Il tramonto dello spot classico e la rinascita del brand-contenuto: i casi Bose e Petti

«Quando è stata l’ultima volta che avete visto un grande spot televisivo?». La domanda, decisamente provocatoria, lanciata dal CMO di Bose Jim Mollica sul palco dell’ultimo Festival della Creatività di Cannes, fotografa una realtà con cui i marketer di tutto il mondo fanno i conti ormai da tempo: la pubblicità tradizionale, quella basata sull’interruzione, fa sempre più fatica a intercettare l’attenzione del pubblico. La risposta del colosso dell’audio a questa crisi non è stata un semplice ritocco al budget media, ma una vera e propria mutazione genetica. Con il lancio di Bose Studios, l’azienda ha accelerato una transizione strategica pianificata da anni, trasformandosi a tutti gli effetti in una media company focalizzata sull’entertainment.

Questo cambio di paradigma incide già in modo profondo sulle dinamiche interne del brand. La neonata divisione entertainment assorbe oggi tra il 30% e il 40% degli investimenti di marketing globali, una quota che Mollica prevede di spingere fino al 60-65% entro la fine del prossimo anno. Se il consumatore moderno ha imparato a ignorare o saltare gli annunci, l’unica via rimasta è diventare lo spettacolo stesso che le persone scelgono attivamente di guardare.

Se per un gigante dell’elettronica di consumo virare verso la produzione di contenuti musicali può sembrare un’evoluzione naturale, la vera sfida è capire come questa stessa fame di autenticità stia ridisegnando le regole del gioco in settori apparentemente più tradizionali, legati alla terra, alla manifattura e alla grande distribuzione. Il mercato delle conserve di pomodoro ne è l’esempio perfetto.

La svolta premium e la trasparenza di filiera

Prendiamo il caso di Petti. Il marchio toscano si trova oggi a gestire un compleanno importante, un giro di boa dei 100 anni che coincide con l’ingresso della quarta generazione della famiglia alla guida del business. Pasquale Petti, direttore generale di Italian Food spa (società nata nel 1973 come spin-off della storica Antonio Petti fu Pasquale spa, inizialmente focalizzata su concentrati e passate per private label destinate all’estero), si muove su un binario parallelo a quello delle grandi tech company: far conoscere a un pubblico contemporaneo e internazionale un’azienda con un secolo di storia, ma con un approccio al mercato completamente rinnovato.

La vera svolta identitaria è scattata nel 2013 con il lancio della prima linea di alta qualità a marchio proprio. L’azienda ha scommesso tutto sull’eccellenza e sulla tracciabilità, legando il proprio posizionamento al pomodoro di origine prevalentemente toscana e investendo sul polo produttivo di Venturina Terme, a Livorno. Parliamo di una struttura imponente da 45 mila metri quadri e 13 linee di lavorazione che, incluso l’indotto, impiega circa 3 mila addetti. I numeri danno ragione alla strategia: nel 2024 la produzione ha raggiunto le 80.000 tonnellate di pomodoro fresco lavorato, registrando un balzo del 40% rispetto all’anno precedente.

In questo contesto, il marketing non si fa con slogan d’effetto, ma traducendo i dettagli tecnici in valore percepito per il consumatore. Petti adotta il metodo cold break a bassa temperatura, una tecnica che imita il processo classico delle conserve fatte in casa per preservare intatti il colore e il sapore del pomodoro fresco. È una scelta complessa e costosa in termini di resa netta, ma che si inserisce in un modello di economia circolare: gli scarti nobili della lavorazione vengono infatti recuperati e riutilizzati per produrre il concentrato nello stabilimento campano di Nocera Superiore. In Toscana la coltivazione non è estensiva; un fattore che se da un lato rappresenta un limite logistico e produttivo, dall’altro si trasforma in una narrazione potente e in una garanzia di qualità per un cliente che cerca un’origine geografica tipica e certificata.

Tradizione regionale e nuovi formati di comunicazione

L’innovazione di prodotto segue logiche narrative altrettanto forti. Per celebrare il centenario, il brand ha lanciato sul mercato “La Completa”, una passata nata dalla selezione e miscelazione di pomodori provenienti da sei regioni italiane simbolo della tradizione conserviera (Emilia Romagna, Toscana, Umbria, Lazio, Campania e Puglia). Un’operazione di marketing territoriale che fa da apripista a un ulteriore lancio di prodotto già pianificato per il mese di novembre.

Anche la declinazione della campagna pubblicitaria riflette questo equilibrio tra vecchio e nuovo. Se da un lato Petti presidia i canali classici (TV e stampa) con il claim «Da 100 anni, pomodoro e tradizione toscana insieme», il vero motore dell’engagement si sta spostando sul digital. Gli investimenti si stanno concentrando in modo massiccio sulla produzione di video-ricette e sulla collaborazione strategica con due noti food content creator. L’obiettivo è chiaro: proprio come Bose nell’intrattenimento musicale, Petti punta a integrarsi organicamente nelle passioni e nelle abitudini quotidiane della propria fan base attraverso contenuti utili e piacevoli da fruire, riducendo la distanza tra brand e consumatore.

Il piano di sviluppo guarda già al futuro a lungo termine, con l’obiettivo di consolidare la presenza sui mercati esteri più ricettivi e di strutturare, entro il 2035, un nuovo impianto produttivo in Toscana a soli tre chilometri da quello attuale.

Le traiettorie di un paio di cuffie di alta gamma e di una bottiglia di passata di pomodoro finiscono così per incrociarsi nello stesso punto cardinale del marketing moderno. Che si tratti di produrre sessioni musicali esclusive o di raccontare la cura artigianale dietro una filiera agricola regionale, la regola d’oro resta identica: nell’era della distrazione di massa, l’unica valuta che conta davvero è la capacità del brand di trasformarsi in un editore credibile e di offrire un’esperienza di valore reale.