Il peso del marketing tra lusso e largo consumo: la scalata di Notino in Italia e le mosse strategiche dei grandi brand

L’Italia si sta ritagliando un ruolo di primissimo piano nel panorama beauty europeo e, per chi opera nell’e-commerce, non è più un semplice mercato di sbocco, ma un vero e proprio laboratorio di tendenze. Per capirlo basta guardare i numeri di Notino, rivenditore fondato in Repubblica Ceca nel 2004, che oggi genera nella Penisola quasi il 9% del suo giro d’affari complessivo. A trainare le vendite sono storicamente mercati come la Polonia (15%) e la stessa Repubblica Ceca (14%), seguiti dalla Romania, ma il consumatore italiano mostra dinamiche di acquisto parecchio interessanti. Come fa notare Michal Vodák, Chief Marketing Officer del gruppo, i profumi da noi la fanno ancora da padrone, pesando per quasi la metà degli scontrini (il 48%). Eppure le abitudini cambiano in fretta. C’è una spinta evidente verso routine di cura personale decisamente più strutturate e lussuose. Detergenti, sieri e creme idratanti viaggiano spediti, così come i prodotti per l’haircare e la cura del corpo, che stanno registrando picchi di vendita notevoli. Anche il trucco riflette un’identità forte: nei beauty case degli italiani vincono i look audaci, focalizzati sullo sguardo con un tripudio di eyeliner, mascara e palette, senza ovviamente trascurare l’imprescindibile cura per la manicure.

Dietro questi volumi c’è una macchina organizzativa che nel 2023 ha archiviato un fatturato di 1,138 miliardi di euro, mettendo a segno un balzo di quasi un terzo rispetto all’anno precedente. Per sostenere questa corsa nei 27 paesi in cui opera, Notino ha incassato un maxi prestito da 370 milioni di euro da un pool di banche ceche. Sono fondi strategici, carburante puro per blindare la crescita a lungo termine e rafforzare il ruolo di partner autorizzato per pesi massimi del calibro di Dior, Lancôme, Gucci, Yves Saint Laurent ed Estée Lauder, all’interno di un catalogo sterminato che conta 100 mila prodotti e 2.700 marchi. In Italia la partita si gioca molto sulla prossimità e sull’autenticità del messaggio: da qui la scelta di volti noti come Bianca Balti per la campagna “Feel Good” e l’integrazione dei vecchi media con piattaforme digitali dall’enorme bacino di utenza, come TikTok. L’obiettivo è duplice: da un lato scardinare le barriere psicologiche che ancora frenano lo shopping online per una fetta di pubblico, dall’altro intercettare target specifici nei luoghi (anche virtuali) che frequentano di più, mantenendo nel frattempo i radar accesi su piazze in forte fermento come Svizzera ed Estonia.

Ma vendere su internet oggi non basta più, e il confine col retail fisico è destinato a sfumare ulteriormente. Sebbene l’e-commerce rimanga l’ossatura del business, l’omnicanalità è il vero banco di prova. Notino conta già 26 negozi sparsi in otto paesi e la rete è in piena fase di espansione. L’idea è far toccare con mano l’offerta, supportando l’esperienza fisica con infrastrutture tecnologiche all’avanguardia pensate per azzerare gli attriti d’acquisto. Parliamo di strumenti digitali che svecchiano le logiche tradizionali: lo Specchio Virtuale per testare in tempo reale rossetti o ombretti, il Fragrance Finder, che elabora i dati per suggerire il profumo perfetto, e soluzioni azzeccate come la My Discovery Box, che permette di scegliere cinque campioncini su misura. Questa trasformazione digitale va di pari passo con un’imponente revisione dei processi logistici e IT, che passa anche dall’introduzione di linee di confezionamento automatizzate capaci di abbattere significativamente l’uso della plastica.

Questa centralità estrema del marketing e dell’integrazione strategica, orchestrata da figure chiave capaci di unire visione commerciale e posizionamento, non è un’esclusiva del settore beauty. È il vero ago della bilancia per chiunque punti a consolidare brand equity e difendere quote di mercato su scala globale, dinamica ben visibile anche in settori diametralmente opposti come il largo consumo e l’elettronica. Basti guardare ai recenti movimenti ai vertici di Bajaj Electricals, che ha appena affidato le chiavi della propria divisione marketing a Tiny Sengupta. Nominata CMO a fine giugno, avrà il delicato compito di guidare la strategia integrata e riposizionare sul mercato i marchi storici Bajaj e Morphy Richards.

Sengupta non arriva certo per caso a ricoprire un ruolo di tale peso. Si porta dietro un bagaglio di oltre vent’anni macinati sul campo tra l’FMCG e l’healthcare, con un passato da Country Director per Vision Care in Johnson & Johnson India e ruoli apicali in realtà come Marico, Dabur, Henkel e GSK. Un innesto di calibro pesante che, nelle parole del Chairman Shekhar Bajaj, si inserisce in una fase di snodo cruciale per l’azienda e servirà ad accelerare lo sviluppo creando valore strutturale per tutti gli stakeholder. Sulla stessa lunghezza d’onda anche Sanjay Sachdeva, Managing Director e CEO, che punta tutto sulla leadership consolidata di Sengupta per rafforzare l’identità dei marchi e supportare l’espansione commerciale sia nei mercati storici che in quelli emergenti. Emerge quindi un quadro globale in cui, che si tratti di vendere sieri di lusso in Europa o elettrodomestici in Asia, la capacità di una direzione marketing solida di leggere il contesto e abbattere le barriere con il consumatore rimane il vero motore immobile della crescita aziendale.