Il blitz globale di Primark: 90 milioni per blindare l’Italia e l’avanzata a scacchiera negli States

La narrazione mainstream vuole il retail fisico in costante ritirata, ma il playbook di Primark racconta una storia diametralmente opposta. L’insegna del gruppo Ab Foods sta spingendo sull’acceleratore con un’aggressività tattica che ignora le cautele del settore, orchestrando un’espansione bipolare che punta a saturare le piazze europee chiave e, contemporaneamente, ad aggredire i mall americani.

L’Italia, in questo scacchiere, si conferma un mercato ad altissima priorità per la fidelizzazione del cliente. I 40 milioni di euro appena messi sul piatto per l’apertura di cinque nuovi store (Biella, Perugia, un raddoppio strategico a Napoli e il terzo punto vendita a Roma, dopo Maximo e Roma Est) non sono una mossa isolata. Arrivano a stretto giro dall’iniezione di 50 milioni sbloccata nel novembre 2023 per presidiare Torino, Livorno, Salerno, Cosenza, Genova e Parma. Parliamo di 90 milioni di investimenti in appena diciotto mesi. Dai tempi del debutto ad Arese nell’aprile 2016, ricordato dal direttore di Primark Italia Luca Ciuffreda, il brand ha costruito un network di 18 punti vendita in 10 regioni. La pipeline attuale proietta questo numero a 26, una capillarità che porterà il personale italiano oltre la soglia dei 5.000 dipendenti, grazie a 700 nuovi inserimenti nel retail.

Ma cosa traina esattamente i volumi in Italia? L’insight di Ciuffreda evidenzia un bias fortissimo verso le categorie ad alta rotazione: il kidswear e i basic, dal loungewear all’underwear. La value proposition rimane inchiodata all’accessibilità estrema, ma il modello di business si sta evolvendo per limare i colli di bottiglia operativi, introducendo le casse self-service per fluidificare il traffico in-store, e per riposizionare l’immagine del brand attraverso leve di sostenibilità e inclusione. La linea di abbigliamento adattivo co-creata con la designer Victoria Jenkins — 49 item progettati a prezzi accessibili per persone con disabilità — è un esempio lampante di come il fast fashion stia cercando di occupare nuovi spazi valoriali. Lo stesso vale per la roadmap al 2030 dell’azienda nata in Irlanda nel 1969 come Penneys: dimezzare la carbon footprint, shiftare sui materiali riciclati e spingere per un living wage lungo tutta la supply chain. Tutte mosse necessarie per schermarsi dalle critiche intrinseche al modello dei grandi volumi.

Il vero elemento di disruption per chi fa retail marketing, tuttavia, è la flessibilità dei format con cui l’insegna sta testando la sua scalabilità. Non esiste più solo il megastore. A Belfast è spuntato il primo Primark Home stand-alone, una manovra di cross-selling puro nata per intercettare la domanda verticale sui prodotti per la casa. In parallelo, tra Bolton nel Regno Unito e Montijo in Portogallo, il brand sta rodando un concept dalle metrature ridotte: una soluzione agile per bypassare i vincoli immobiliari e infilarsi in bacini d’utenza secondari altrimenti inaccessibili.

È proprio questa agilità che fa da ponte verso l’offensiva oltreoceano, dove gli Stati Uniti rappresentano la vera scommessa di volumi. Mentre blinda il Mediterraneo, Primark sta aggredendo il mercato a stelle e strisce con aperture chirurgiche. Il 23 luglio segna lo sbarco ufficiale in Indiana, con il taglio del nastro al Castleton Square Mall di Indianapolis. Un’apertura che viaggia in tandem con quella texana al Willowbrook Mall di Houston, il settimo store nel Lone Star State.

Kevin Tulip, presidente di Primark US, non nasconde l’ambizione di questa penetrazione nel Midwest e nel Sud degli States, battendo sul chiodo del “quality fashion at exceptional value”. E i price point scelti per fare breccia nei consumatori americani — un mercato affamato di convenienza in tempi di inflazione — sono espliciti: denim donna a 12 dollari, t-shirt uomo a 5, felpe per bambini a 8. Con il presidio di Indianapolis, Primark tocca i 44 store negli USA, tasselli di un ecosistema globale che ha ormai superato i 480 punti vendita in 19 Paesi, supportato da oltre 80.000 dipendenti e manovrato dall’asse strategico Dublino-Boston.

L’interrogativo che si apre guardando questa espansione massiva, dal centro commerciale di provincia italiano ai mall dell’Indiana, è quanto a lungo il modello puro del brick-and-mortar potrà sostenere questi ritmi di crescita. Primark sembra ignorare deliberatamente la corsa all’e-commerce per raddoppiare sul calpestabile fisico, scommettendo che la saturazione degli spazi retail sarà il vero moat difensivo contro i competitor digitali nei prossimi anni.