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Usare la psicologia nel copywriting: 3 tecniche (+ 1) da applicare subito

Usare la psicologia nel copywriting è quello che ti serve per convincere i tuoi utenti a diventare consumatori.

Usare la psicologia nel copywriting: 3 tecniche (+ 1) da applicare subito

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Il copywriting persuasivo può darti le chiavi delle menti delle persone.

Tuttavia, prima di tutto, bisogna capire come funziona il cervello e, quindi, come è possibile influenzare scelte, opinioni e decisioni.

Da anni gli psicologi studiano tecniche di comunicazione e persuasione per aumentare l’efficacia dei testi (online e non).

In questo post andiamo a vedere alcuni consigli (basati sulla scienza) che ti aiuteranno a scrivere testi più persuasivi.

Sei pronto?

Partiamo!

ps: Scusa l’interruzione, ma devi sapere una cosa. Il web marketing è psicologia applicata. Capisci il motivo per il quale alcune tecniche funzionano meglio di altre. Non limitarti ad applicarle passivamente.

1. Struttura il testo in modo strategico

Prima di iniziare a scrivere per il web bisogna farsi una domanda: come leggono le persone online?

Lasciamo rispondere Jakob Nielsen, un informatico danese:

Non lo fanno. Le persone leggono raramente pagine web parola per parola; al contrario, esaminano la pagina, individuando singole parole e frasi.

Per questo motivo usiamo titoli, paragrafi brevi e parole evidenziate in grassetto o corsivo.

Degli psicologi che hanno studiato l’effetto di posizione seriale hanno scoperto che, dopo aver ascoltato una lista di parole, le persone riescono a ricordare meglio quelle all’inizio e alla fine rispetto a quelle che si trovano nel mezzo.

Rispettivamente questo fenomeno è conosciuto come effetto primacy (per le parole all’inizio) ed effetto recency (per le parole alla fine).

Prima di iniziare a scrivere copy individua le idee fondamentali che vuoi comunicare. Posizionale all’inizio e alla fine del testo, magari ripetendo i concetti chiave.

2. Fai toccare con mano ciò che scrivi

Le parole non hanno senso. Sono simboli arbitrari, a cui attribuiamo un significato – che può essere diverso da persona a persona.

Le immagini, invece, sono universali. Hanno un significato immediato e generano un impatto emotivo maggiore.

Per questo motivo dovresti

  • usare metafore (e altre tecniche di scrittura creativa),
  • trasformare frasi generiche in frasi concrete,
  • convertire le percentuali in persone.

Le metafore ti permettono di dar vita a concetti astratti e, quindi, a renderli memorabili: non servono parole complicate, ma immagini d’impatto.

Un’auto potente come un cavallo che galoppa libero in una prateria.

Capisci, no?

Allo stesso tempo, invece di “i nostri clienti sono soddisfatti”, puoi dire “789 imprenditori hanno scelto il nostro prodotto”.

Così come è molto più efficace scrivere “35 dei 100 studenti del nostro corso hanno trovato un lavoro” rispetto a “il 35% degli studenti del nostro corso ha trovato un impiego”.

3. Dai sempre un “perché”

Uno studio del 1978, quello famoso della fotocopiatrice, ha dimostrato che la parola “perché” ha un fortissimo potere persuasivo.

L’esperimento è molto semplice: una persona chiede a delle persone che stanno aspettando il loro turno per fare delle fotocopie di saltare la fila.

Chi vuole passare avanti lo chiede in diversi modi:

  1. “Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice?”
  2. “Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché vado di fretta?”
  3. Scusa, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché devo fare delle fotocopie?”

Solo il 60% ha accettato dopo la prima domanda, quella senza il perché, mentre ben il 94% ha acconsentito  dopo la seconda (“perché vado di fretta”).

Tuttavia, e questa è la cosa interessante, alla terza domanda il 93% delle persone ha risposto “sì”.

Come spiega lo psicologo Robert Cialdini, nel suo “Le armi della persuasione”,

Un principio del comportamento umano noto a tutti dice che, se chiediamo a qualcuno di farci un favore, l’otterremo più facilmente se forniamo una qualche ragione: alla gente piace avere delle ragioni per quello che fa.

In poche parole, per rendere più efficace il tuo copywriting persuasivo, dovresti includere sempre una ragione per compiere quello che chiedi.

BONUS. Non persuadere (ehm…)

Le tecniche di persuasione dovrebbero essere sempre impercettibili.

Quando le persone si rendono conto che stai cercando di persuaderle in qualche modo, attivano una sorta di auto-difesa psicologica.

Invece di ascoltare il tuo messaggio, penseranno a resistere al tuo tentativo di convincerle.

Ecco perché la prima strategia di persuasione dovrebbe essere “mascherare” la tua intenzione.

Christopher Carpenter, uno studioso di comunicazione della Western Illinois University, ha analizzato 42 studi sull’efficacia della tecnica BYAF (“but you are free”).

In poche parole, secondo questa tecnica, ricordare alle persone di essere libere in una scelta aumenta le probabilità di ricevere una risposta affermativa.

Carpenter, in effetti, ha scoperto che questa semplice formula raddoppia le possibilità di successo. In altre parole, su 22.000 persone studiate, ricordando loro di essere libere nella scelta il tasso di conversione è raddoppiato.

Quando scrivi un testo ricorda di inserire espressioni come:

  • Sei libero di scegliere…
  • La scelta ora è tua…
  • Sta a te decidere…

Un esempio?

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Dai alla persone la possibilità di dirti “no” per ottenere dei “sì” davvero convinti.