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Come costruire una strategia di digital pr

Nell’articolo precedente sulle digital PR abbiamo visto la definizione di digital pr, abbiamo capito qual è il momento migliore per…

Come costruire una strategia di digital pr

Nell’articolo precedente sulle digital PR abbiamo visto la definizione di digital pr, abbiamo capito qual è il momento migliore per iniziare questa attività, abbiamo compreso l’approccio da costruire e i vantaggi che può portare a un’azienda o a un libero professionista. In questo pezzo, invece, andremo a disegnare una panoramica generale del metodo che risiede alla base di una strategia di digital pr.

Perché le digital pr, per essere davvero efficaci e per riuscire a raggiungere gli obiettivi prefissati, devono basarsi su un METODO specifico. Un metodo in grado di tracciare delle linee guida chiare da seguire e di impostare dei parametri da rispettare.

Un metodo che consenta di misurare ciò che stiamo facendo e che sia in grado di essere replicabile.

La metodologia che riporterò in queste righe riguarda delle azioni e delle tecniche che applico giornalmente per tutti i miei clienti e che ripropongo quotidianamente, per aziende e liberi professionisti appartenenti a differenti settori (non le ho mai applicate al settore “moda”, per essere trasparenti).

Ipotizziamo, quindi, di dover realizzare una mappa strategica relativa alle digital pr e andiamo a vedere come strutturare ogni passaggio.

Le 3 macro fasi della strategia

Il metodo relativo all’impostazione di una strategia di digital pr può essere diviso in 3 macro fasi che racchiudono a loro volta delle attività intermedie.

PRIMA FASE

La prima fase riguarda una serie di azioni preparatorie che ci aiuteranno a impostare una strategia di digital pr nel migliore dei modi. Queste azioni servono a preparare le fondamenta che dovranno poi sorreggere tutte le altre fasi della strategia.

In primo luogo dobbiamo fissare un obiettivo specifico da raggiungere e questa azione è fondamentale, perché da qui dipenderà il corso della totalità della strategia.

“Cosa desideriamo ottenere per la nostra azienda? Qual è il nostro obiettivo?” (aumentare le vendite di un prodotto/servizio; migliorare il nostro posizionamento, ecc). Cerchiamo di non essere troppo generici, fissiamo uno o più obiettivi specifici e andiamo a inserirli nel nostro piano. A ogni obiettivo sappiamo che corrisponderà una strategia precisa (con contenuti dedicati, ecc).

Poniamo di avere un’azienda nel settore travel (magari abbiamo sviluppato una piattaforma particolare dedicata ai backpackers) e che il nostro obiettivo sia questo: “Attirare l’attenzione di potenziali investitori che siano disposti a investire nel mio progetto”.

La seconda azione da mettere in campo, dopo aver definito l’obiettivo, sarà quella di analizzare il contesto mediatico attuale (come si stanno comportando i nostri competitor sui media? Che articoli e menzioni stanno ottenendo? Andremo, ad esempio, a verificare quali media nel settore travel parlano dei nostri competitor e in che modo affrontano l’argomento). Questa analisi ci permetterà di capire, ad esempio, quali sono i media che parlano di aziende simili alla nostra e il livello di interesse presente e di comprendere se sono state attivate collaborazioni con influencer.

Dopo aver fissato l’obiettivo e dopo aver analizzato la situazione mediatica del nostro settore, possiamo iniziare a disegnare le linee guida della nostra strategia, prendendo in considerazione diversi elementi (dalla definizione del budget a disposizione alla tipologia dei contenuti, dal possibile coinvolgimento di professionisti esterni all’organizzazione eventuale di eventi offline).

  • Quali contenuti dobbiamo produrre? (ad esempio, comunicati stampa – anche in base al numero e alla tipologia di obiettivi che abbiamo impostato)
  • Quali sono le tempistiche da rispettare?
  • Qual è il budget che abbiamo a disposizione?
  • Dobbiamo coinvolgere professionisti esterni per produrre dei contenuti (es. video)?
  • Coinvolgeremo degli influencer?
  • Quali sono i canali mediatici che vogliamo intercettare con le nostre comunicazioni?

Nella parte dedicata alla definizione della strategia dobbiamo andare a rispondere a queste domande, per tracciare le linee che rappresenteranno i binari da percorrere.

SECONDA FASE

Terminata la fase di preparazione (in cui abbiamo definito obiettivi, situazione mediatica e passi della strategia), passeremo alla fase dedicata all’operatività e il primo passo da compiere sarà quello di preparare i contenuti necessari che abbiamo deciso nel passaggio precedente.

Uno dei contenuti essenziali, che non possono mancare in una strategia di digital pr, è il comunicato stampa.

C’è chi vi dirà che il comunicato stampa è morto – e solitamente in questo caso si tratta di professionisti che si occupano di tutt’altro… – ma questa è un’affermazione profondamente sbagliata. Il comunicato stampa è solo un mezzo. Ciò che conta è il contenuto al suo interno e il modo di esprimerlo. I comunicati stampa, se scritti e impostati nel modo corretto e se ricchi di contenuti MEDIATICAMENTE INTERESSANTI, portano risultati mediatici tangibili e di conseguenza possono far raggiungere all’azienda gli obiettivi che si è posta, lato digital PR.

E per spiegare meglio questo concetto voglio fare un passo indietro.

Se ripercorro il mio viaggio professionale fino ad oggi, c’è una frase che ripeto a me stessa ogni volta che mi trovo di fronte a un nuovo progetto da comunicare.

“Anche dietro una penna che cade può nascondersi una storia.”

Mi è stata detta tempo fa e da quel momento l’ho fatta mia.

Credo che sia in grado di riassumere in poche parole il lavoro del digital pr specialist.

Ma che legame può avere con questo mestiere?

Facciamo un passo indietro.

Mi è capitato più volte di chiedere agli imprenditori con i quali la mia agenzia, Digitalpr.pro, ha collaborato: “Quali sono secondo te gli elementi più importanti della storia della tua azienda, dal punto di vista “mediatico”? Ci sono informazioni – anche curiose – che sono legate alla storia della tua impresa?

C’è chi non mi fa nemmeno finire la domanda ed è già immerso nel racconto della storia della sua creatura imprenditoriale. Ma c’è anche chi si trova in difficoltà nel momento in cui deve identificare i punti chiave della propria impresa, che siano in grado di suscitare un potenziale interessa da parte dei media.

Ed è qui, proprio qui, che le digital pr entrano in gioco ed è qui che si realizza il legame con la frase “Anche dietro una penna che cade può nascondersi una storia.”

Anche dietro quelle potrebbero sembrare storie prive di interesse mediatico, se si scava – e se lo si fa in modo profondo – si possono portare alla luce degli elementi molto interessanti dal punto di vista mediatico.

Non è facile. Non lo è mai. Perché bisogna applicare un metodo ed è necessario essere immersi giornalmente in tante storie d’impresa. Ma si può fare, con le giuste tecniche e con un bagaglio di intuizione e sensibilità.

Mediaticamente interessanti: cosa intendiamo?

Quando parliamo di “elementi mediaticamente interessanti”, intendiamo delle informazioni, delle curiosità, delle storie, che siano capaci di attirare l’attenzione dei media, in modo sano e naturale.

Questi elementi spesso si trovano in profondità, spesso si trovano nello scantinato di una storia e prima di arrivare a raccoglierli e organizzarli sono necessari molti “viaggi” all’interno dell’azienda. E i viaggi partono dalle domande, da un dialogo che va oltre i numeri e le metriche, da una conversazione che va a toccare le motivazioni più vere che hanno portato all’origine di un progetto.

Molte volte l’elemento chiave e mediaticamente interessante si trova nei motivi che hanno spinto un imprenditore a costruire un’impresa. Altre volte questo elemento risiede nella storia personale e professionale dell’imprenditore. Altre volte ancora ritroviamo questo componente nel connubio tra problema presente e soluzione offerta dal prodotto o dal servizio creato.

Lo scopriamo attraverso domande ed esperienza, attraverso uno sguardo attento, molto attento e con l’alimentazione di una curiosità costante.

Le digital PR hanno il ruolo di scavare, spostare pezzi di un puzzle in disordine, trovare le parti interessanti, curiose, rilevanti dal punto di vista mediatico (anche se all’apparenza sembrano impolverate), e portarle alla luce inserendole in un contesto che abbia un senso.

Attorno a questi “ingredienti” si andrà poi a costruire la comunicazione che farà parte della strategia di digital pr.

Non fermarti alla penna che cade

Un digital pr specialist o un imprenditore che vuole raccontarsi ai media, non deve fermarsi alla descrizione semplice del proprio progetto e alla ragione sociale della propria azienda. Deve andare oltre, guardare cosa accade prima e dopo “la caduta di una penna” e raccontarlo.

Ogni elemento che risulta interessante dal punto di vista mediatico deve essere inserito nel contesto che stiamo costruendo.

Dire “Sono Y e ho creato X, che fa ABC”, aggiungendo qualche numero e due informazioni sui prossimi obiettivi, inserendo tutto in modo rigido, impostato e “istituzionale” in un comunicato stampa, sarà diverso dal raccontare (brevemente) la propria storia professionale (e non), mettendo in risalto gli elementi più interessanti (anche un lungo viaggio che abbiamo fatto – magari di mesi e mesi – può essere inserito) e le motivazioni che hanno portato all’origine del proprio progetto, spiegando quale problematica risolve e come la risolve.

Quale comunicazione avrà un impatto maggiore? Sicuramente la seconda (se la costruiremo nel modo corretto, realizzando un equilibrio tra le diverse informazioni presenti e i diversi argomenti).

Cerchiamo quindi di non restare in superficie, di fare (o farci) più domande possibili sulla storia imprenditoriale, per ricavare risposte che diano delle informazioni su quali sono i punti chiave più interessanti. Scaviamo, non soffermiamoci sui dati “anagrafici” e ricordiamoci che dietro ogni storia possono esistere degli ingredienti che potrebbero attirare l’attenzione (sana e naturale) dei media sul nostro progetto.

Altri contenuti, ricerca di contatti, diffusione, coinvolgimento di influencer

Nella seconda fase della nostra strategia, però, non dobbiamo limitarci a produrre i contenuti necessari, ma dobbiamo identificare i canali di distribuzione, i media ideali da contattare ed eventualmente anche gli influencer in linea con i valori del nostro brand.

La seconda fase riguarda, quindi, da un lato la produzione di contenuti (come comunicati stampa, video, audio pitch, ecc) e dall’altro la diffusione di ciò che viene prodotto.

In questo caso, se torniamo al nostro esempio iniziale (ovvero se siamo un’azienda che ha sviluppato piattaforma particolare dedicata ai backpackers) il nostro comunicato stampa, per l’obiettivo definito (attirare l’attenzione di potenziali investitori), dovrebbe andare a toccare soprattutto i numeri che abbiamo raggiunto (es. quanti utenti attivi abbiamo, quante prenotazioni, se abbiamo instaurato delle partnership con player importanti, ecc).

Se produciamo un comunicato stampa, dobbiamo individuare anche i media ideali, in target, a cui inviarlo. E questa selezione rappresenta un passaggio cruciale nella strategia, così come le modalità di contatto dei giornalisti.

In questa fase dobbiamo cercare di capire anche se per il nostro brand potrebbe essere utile coinvolgere degli influencer e se per presentare la nostra creatura imprenditoriale potrebbe essere fondamentale organizzare anche un evento o una piccola iniziativa offline.

TERZA FASE

Dopo aver prodotto i contenuti e dopo averli inviati ai canali selezionati, dopo aver instaurato le prime collaborazioni con influencer e dopo aver deciso se organizzare un’iniziativa offline per il nostro progetto, entra in gioco la fase finale, che riguarda il monitoraggio costante di tutte le azioni sviluppate e il follow up.

Il follow up diventa importante, soprattutto quando andiamo a contattare diversi giornalisti e nessuno di loro sembra interessato al nostro contenuto. In questo caso possiamo tentare con un secondo contatto, prima di rivedere interamente i nostri contenuti e la strategia.

Il monitoraggio, infine, è essenziale perché è in grado di restituirci giornalmente una panoramica della situazione e dei risultati mediatici che stiamo ottenendo, permettendoci di comprendere se e quando apportare delle modifiche alla nostra strategia. Come in ogni attività, gli errori sono dietro l’angolo e quello che conta è trovare il modo di cambiare rotta, il prima possibile.