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Riparazione iPhone: dal business plan, al successo

In questo Case Study, Valerio Celletti ci racconta quanto le giuste basi siano fondamentali per portare al successo ogni progetto!

Riparazione iPhone: dal business plan, al successo

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In questo Case Study, Valerio Celletti, relatore principale del corso Google Advanced, ci racconta come sia riuscito a trasformare un Business in apparenza simile a molti altri, in uno di successo!

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Detto ciò, non perdiamo altro tempo e iniziamo!

Trasformare un business sulle riparazioni iPhone in una piccola miniera d’oro

Qualche mese fa postai all’interno del gruppo Facebook di Marketers un piccolo Case Study iniziale su una promettente attività di riparazione iPhone in una città del nord Italia della quale ho avuto l’opportunità di seguire il lancio, lo sviluppo e le evoluzioni.

A distanza di un anno voglio raccontare non solo l’esito di una buona campagna Google Ads, ma addirittura il lancio di successo di un business.

Sarà un Case Study lungo, quindi ho preferito dividerlo in sezioni per poter dare un’informazione più completa e accurata possibile.

Riparazione iPhone: alcune premesse

Il business plan e la costruzione del brand sono state concepita ed eseguite davvero molto bene per il proprio target di riferimento.

Questa attività ha in sostanza creato una risposta forte e autorevole rispetto a un mercato nel quale la domanda non mancava, individuando con lucidità una nicchia e costruendoci sopra. 

Rispetto all’attività in questo caso è stato applicato un “mantra” abbastanza diffuso e condivisibile: location, location, location!

L’attività in oggetto ha scelto con attenzione la propria posizione: passaggio pedonale, presenza di uffici, vicinanza di mezzi pubblici.

Budget

L’attività di delega al sottoscritto rispetto al marketing online è stata fatta con budget controllati, ma ragionevoli rispetto allo scopo.

In alcuni casi, come un’attività local come questa, non servono grandissimi budget per fare advertising come si deve.

Fucile da cecchino, poi mitragliatore, poi, forse, dinamite.

L’attività ed il mercato

Riparazione iPhone.

Nulla di più comune nelle grandi città (penso a via Paolo Sarpi a Milano o Piazza Vittorio Emanuele a Roma) e ormai anche nei piccoli centri.

Ci sono letteralmente decine di negozietti, spesso poco rassicuranti, presso i quali riparare il proprio iPhone (o smartphone, in generale) per pochi euro.

Il problema è che spesso il telefono viene riconsegnato a distanza di giorni, magari riparato in modo grossolano con componenti scadenti.

A livello di percezione non danno grande fiducia.

Per quello che riguarda i brand principali come Apple per iPhone, l’alternativa, dove possibile, è la riparazione ufficiale.

Per danni accidentali però spesso la riparazione è quasi antieconomica, soprattutto su modelli non nuovissimi la maggior parte di quelli in circolazione.

Questa attività si è posizionata, a mio modesto giudizio, esattamente a metà tra i “negozi cantina” e i grandi brand, dove c’era un vuoto.

Specializzazione: non vengono riparati device di altre marche, ma solo dispositivi Apple.

Mentre questo elimina in partenza una parte non banale di business potenziale, polarizza l’altra parte e aumenta la fiducia negli utenti.

Rapidità

Siamo probabilmente tutti ossessionati dallo smartphone, non solo come strumento di lavoro.

Sono stato 24 ore senza telefono e ho sentito forte e chiara la percezione di ‘perdermi qualcosa’, di essere fuori dal mondo.

La promessa di riparare il proprio telefono in tempi brevissimi ma in modo efficace, magari in pausa pranzo durante una giornata di lavoro, è forte, mai disattesa ed è stata sicuramente apprezzata.

Garanzia e Sicurezza

Mentre le piccole attività di riparazione hanno policy poco chiare sul servizio offerto, questa offre periodi di garanzia ampi e soprattutto espliciti.

Questo a mio giudizio ha migliorato la propensione del potenziale cliente a dare fiducia.

Fiducia

Oltre l’aspetto puramente percettivo servono ovviamente ‘solide realtà’.

Le recensioni degli utenti (su Google, ma anche su Facebook) sono un volano molto funzionale rispetto alla crescita.

L’idea, semplice ma efficacissima, è stata quella di renderne sistematica la richiesta all’interno di un breve processo di follow-up per verificare la soddisfazione dell’utente dopo la riparazione.

Azioni rese semplici per l’utente all’interno di un momento in cui è un ben predisposto (viene apprezzata l’ulteriore attenzione al cliente anche dopo la transazione).

Dal progetto al lancio: la Landing Page

Niente sito web vetrina, non sarebbe servito a nulla.

Il sito web sarebbe stato una sola landing page di carattere generale, con informazioni chiare e concepita ‘mobile first’ intorno alle esigenze dell’utente.

L’ho concepita con il PPC in mente, ma nei fatti ha funzionato molto bene anche come vetrina (ed è stata anche ben posizionata rispetto al traffico organico nel corso dei mesi).

Ho cercato di far emergere i valori chiave e la ‘differenza’ della proposta.

landing-diurna-case-study-riparazione-iphone

La landing page è stata realizzata con Unbounce (se vuoi approfondire la conoscenza su questo tool leggi la nostra recensione di Unbounce).

È uno strumento tanto valido quanto (a mio modesto giudizio) sottovalutato, soprattutto per le agenzie e in tutte le realtà dove si rende necessario creare molte landing per gestire molti progetti, o semplicemente fare molti test per massimizzare i risultati minimizzando gli sforzi.

Non sono un designer raffinato, ma il mio obiettivo (raggiunto) è quello di avere ottimi tassi di conversione e offrire ottime esperienze all’utente

Nel concepire landing page che saranno destinate a PPC parto semplicemente dalla fine: l’utente.

Tenendo a mente l’utente cerco sempre di lavorare sulla dicotomia problema-soluzione. 

Il copy in questo caso è semplice e nei fatti si è rivelato piuttosto efficace.

Lo strumento di Dynamic Keyword Insertion di Unbounce (adattare il titolo e la headline principale della pagina alla keyword, più o meno automaticamente) è stato utile a minimizzare il numero di landing page necessarie per servire al meglio l’utente (inserendo ancore visive nell’above the fold la parte immediatamente visibile all’utente nella landing page), ma anche nel title, per far capire più facilmente che si trovata ‘nel posto giusto’ rispetto alla sua ricerca.

A proposito: sai come ottimizzare le tue Landing Page al meglio? 

Come è stata fatta la Landing page?

Sono state prese in considerazione le (ovvie, consolidate) buone pratiche, ma soprattutto una forte attenzione a quello che poteva essere l’aspettativa dell’utente.

Above the fold

Una promessa chiara e una CTA immediata.

Già l’above the fold potrebbe essere funzionale e autonomo a livello informativo.

Tutto ciò che segue l’above the fold serve per aggiungere informazioni, specificare i servizi, rassicurare l’utente, espandere in generale il messaggio con ulteriori dettagli.

Tre Semplici Step “Come funziona”

Ho sempre creduto che l’utente medio non sia stupido, ma in molti casi pigro e disattento.

Deve essere quindi preso per mano, facendo capire cosa succederà dopo la conversione, e che servizio può aspettarsi, erogato in quale modo e in che tempi.

Servizi offerti

L’elenco dei possibili guasti da risolvere non può ovviamente essere esaustivo, ma inserire i più comuni o comunque le principali aree di intervento è stato molto utile dai feedback che abbiamo avuto dalle persone che hanno chiamato e che sono effettivamente venute in negozio.

Una mappa navigabile, particolarmente utile per gli utenti mobile.

Modalità di contatto

Dopo i primi test iniziali (form vs telefono nelle sole ore di apertura del negozio, 50/50, su qualche migliaia di click) abbiamo decretato il telefono come modalità di contatto più apprezzata dagli utenti.

Le campagne

Ok, negozio aperto, sito online: è ora di costruire una campagna e portare traffico.

Budget ragionevole, ma che per ovvi motivi non potevamo permetterci di sprecare.

Siamo partiti da keyword molto conservative: dal generale (riparazione iphone) a query molto specifiche catturate tramite keyword generiche modificate (es. +schermo +iphone +rotto, +sostituzione +batteria +iphone ecc), che mostravano annunci molto pertinenti rispetto al problema degli utenti.

Gli annunci a loro volta portavano l’utente sulla stessa pagina.

Ho testato tre angles diversi su ogni gruppo di annunci (rapidità, specializzazione, sicurezza): raccolti dati di CTR e conversion rate per ciascuno eliminavo il peggiore e cercavo spunti per fare varianti del migliore.

Siamo partiti da CPC manuale per avere il massimo controllo ma nel corso del tempo abbiamo fatto esperimenti su CPA Target.

Nei miei test su questo progetto in particolare CPC manuale si è dimostrata la strategia di offerta più efficiente.

Dietro le quinte si lavorava anche sulla local Seo (scheda Google My Business) e quello che sarebbe stato il vero volano di crescita: la riprova sociale.

Landing notte – Landing giorno

Lanciamo la campagne, tracciamo form e telefonate effettivamente ricevute da annunci e da landing page e iniziamo a raccogliere lead.

Il tasso di conversione è estremamente interessante, ma notiamo che fuori dagli orari di chiusura e apertura, nonostante la segreteria telefonica, la conversione telefonica funziona poco.

Decidiamo così di duplicare la campagna creando una variante specifica per la notte e i giorni festivi, lasciando solo ed esclusivamente il form: in questo modo riusciamo a espandere il volume di richieste mantenendo un CPA ottimale.

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Nel mentre lavoriamo molto sulle keyword negative per evitare di catturare utenti che stanno cercando componenti per tentare improbabili riparazioni fai-da-te, o per chi sta cercando iPhone rigenerati o da riparare per acquistarli.

Inseriamo, ad esempio, i marketplace come Amazon ed eBay tra le negative e ricerche sicuramente non utili.

Geografia

Inizialmente abbiamo deciso di puntare su un bacino relativamente ristretto in termini geografici: 5km di raggio dalla sede dell’attività.

Questo significava andare a prendere le persone che con maggiore probabilità sarebbero potuti poi recarsi in negozio per effettuare una riparazione. In fase successiva abbiamo deciso di tentare di allargare il raggio, diminuendo le offerte sulla base della vicinanza o lontananza dell’utente.

Come vedete più lontani dalla sede siamo, meno facilmente convertiamo: abbiamo aggiustato le offerte sulla base del CPA effettivo.

Come fase successiva decidiamo di lanciare una campagna in parallelo anche su iPad.

Stessa medesima logica: campagna segmentata con tecnica SKAG, landing page specifica, volumi inferiori, risultati simili.

Proviamo campagne remarketing che recuperano utenti “indecisi”.

Nel mentre si approcciano anche altri canali e strumenti di advertising.

Dall’Ottobre 2017 (data di lancio) a oggi abbiamo ottenuto 1671 conversioni tracciate, al 100% in target, più molte visite dirette in negozio (ne troviamo un parziale riscontro dai dati di Google My Business).

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Conversioni per me non sono click o visite a pagine chiave, poco significative: sono esclusivamente form compilati con richieste di preventivo e telefonate effettivamente ricevute di durata maggiore di 30 secondi.

Risultati

Questi sono alcuni dati

Data Inizio Campagna 4 Ottobre 2017:

  • Impressioni 2166195 (Search + Display)
  • Click 23500
  • CTR Medio (Search) 14,07%
  • Tasso di Conversione (Search) 14,07%
  • Conversioni 1671 (Telefonate da annuncio/telefonata da sito web/form compilato)
  • Cost per Lead Medio Account 2,56€

Andando più nello specifico:

  • I preventivi si convertono in clienti con percentuali altissime, sull’ordine del 70/75%. 
  • Lo scontrino medio iniziale è di circa 70/80€, ma può arrivare a oltre 200. Ovviamente si entra in negozio principalmente per le riparazioni, ma anche per gli accessori (cover, auricolari, gadget ecc).
  • Il lifetime value medio, dai dati del CRM, è tra 110 e 130€
  • Oltre alla riparazione spesso vengono acquistate cover, auricolari e altri accessori
  • Gli upsell sono estremamente frequenti (es. sostituzione schermo + proposta cambio batteria).

La cosa più interessante oltre al LTV è dal mio punto di vista l’effetto referral: ne abbiamo avuto riscontro dalla crescita costante delle ricerche branded e dal sempre maggior numero di clienti arrivati per passaparola registrati nei mesi via CRM.

Conclusioni

Bene, questo è sicuramente uno dei Case Study più succosi di sempre ma soprattutto, Valerio ha mostrato e dimostrato quanto utilizzare in modo consapevole e preciso gli strumenti di cui disponiamo contando su delle ottime basi di partenza, si possano fare grandi cose!

Per questo Case Study è tutto, noi ci leggiamo al prossimo!

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