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La paura è l’unica arma di persuasione (etica) di cui ha bisogno

In questo post andiamo a scoprire un metodo per utilizzare la paura nel copywriting per persuadere i clienti in modo più efficace ed etico.

La paura è l’unica arma di persuasione (etica) di cui ha bisogno

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Non hai bisogno di altre tecniche di persuasione.

Dico davvero.

La paura è l’emozione che, più di tutte, ci spinge a fare.

Emozione, nel suo senso originario, significa proprio “mettere in movimento”. E niente ci attiva, ci spinge a muoverci, più di uno spavento.

Attenzione, però, spaventare non basta.

  • Devi presentare una situazione spiacevole, che crei una sensazione di paura, in modo da spingere il pubblico ad agire.
  • Ma devi anche offrire una soluzione reale al problema che vai a enfatizzare.

In altre parole, devi fare un utilizzo etico della paura.

In questo post imparerai ad applicare alcuni principi psicologici al tuo copywriting per rendere i tuoi testi persuasivi molto più efficaci.

Sei pronto?

Iniziamo subito con una citazione.

Uno dei retaggi emozionali della nostra evoluzione biologica è la paura che ci spinge a mobilitarci per proteggere la nostra famiglia dai pericoli.

Daniel Goleman, autore del bestseller “Intelligenza emotiva”, descrive in questo modo l’importanza della paura per gli esseri umani.

Cosa succede quando abbiamo paura?

Riprendiamo di nuovo Goleman:

Quando scatta l’allarme della paura (…) l’amigdala [una ghiandola del cervello che gestisce le emozioni, ndr] invia messaggi di emergenza a tutte le parti principali del cervello: stimola la secrezione degli ormoni che innescano la reazione di combattimento o fuga, mobilita i centri del movimento e attiva il sistema cardiovascolare, i muscoli e l’intestino.

Altri circuiti che si dipartono dall’amigdala segnalano l’ordine di secernere piccole quantità di noradrenalina, un ormone che aumenta la reattività delle aree chiave del cervello, comprese quelle che rendono più vigili i sensi, mettendolo così in uno stato di allerta.

Altri segnali emessi dall’amigdala ordinano al tronco cerebrale di far assumere al volto un’espressione spaventata, di bloccare i movimenti eventualmente già intrapresi dai muscoli, di accelerare la frequenza cardiaca e innalzare la pressione sanguigna, rallentando nel contempo il respiro.

Altri segnali ancora attirano l’attenzione su ciò che ha scatenato la paura e preparano la muscolatura a reagire in modo appropriato.

Simultaneamente, i sistemi mnemonici corticali vengono riorganizzati con precedenza assoluta per richiamare ogni informazione utile nella situazione di emergenza contingente.

In sintesi, la paura attiva un vero e proprio sistema di difesa, che ci rende molto più attenti e ricettivi.

Vendere con la paura in modo etico (ed efficace)

Gli uomini hanno una dannata paura.

  • Paura di fallire.
  • Paura di perdere qualcosa.
  • Paura di una minaccia futura.

Gli psicologi, per esprimere questo concetto, parlano di “loss avversion”: preferiamo evitare una perdita invece di avere un guadagno.

Certo, presentare i benefici del nostro prodotto, sottolineando i vantaggi che offriamo, è fondamentale per persuadere potenziali clienti.

In realtà, però, preferiamo non perdere 5 euro invece di guadagnarne 5.

Guardati intorno.

Potrai facilmente notare che tanti messaggi pubblicitari cercano di far leva sulla paura.

Alcuni funzionano (e molto bene), altri hanno esattamente l’effetto contrario a quello sperato.

Ci sembrano esagerati, allarmistici, fuorvianti.

Uno studio dell’Università del Michigan ha individuato i motivi per i quali alcuni messaggi sono efficaci e altri no.

Sostanzialmente, un testo persuasivo efficace ha 3 caratteristiche:

  1. La minaccia deve essere da moderata ad alta.
  2. Il lettore deve sentirsi a rischio in prima persona.
  3. Il lettore deve credere che l’azione da compiere sia semplice.

Usare la paura nel copywriting: persuadere i tuoi clienti in 3 passaggi

1 – “Hai un problema”

Individua il problema. Presentalo nel modo più semplice possibile, il prima possibile e fa’ sì che nella mente del lettore scatti la sensazione che gli stai leggendo la mente.

Fatti delle domande:

  • Cosa odia la tua audience della propria vita oppure del proprio lavoro?
  • Qual è l’ostacolo più grande che li divide dal loro obiettivo?
  • Quali sono le frustrazione quotidiane a cui le persone che ti seguono sono esposte?

E ancora:

  • Che cosa ferma i tuoi potenziali clienti dal comprare da te?
  • Qual è l’incubo più grande da cui puoi “salvare” il tuo pubblico?

Rifletti, fai ricerche, chiedi direttamente: questa è una fase importantissima, che ti permette di entrare nella mente dei consumatori.

Identificare il problema (o i problemi) principale di chi potrebbe comprare da te è fondamentale in varie fasi:

  1. Produzione
  2. Comunicazione
  3. Vendita

Quando comunichi i benefici del tuo prodotto dovresti riuscire a creare immagini vivide e concrete che suscitino un’emozione in chi legge.

Invece di dire:

Pensi che il tuo lavoro non sia adatto per te?

Potresti scrivere:

Guardati tra 30 anni. Sei sicuro che sarai contento della tua carriera? O no?

Rimpiangerai il non aver seguito le tue passioni e l’aver perso l’occasione di essere libero dagli orari d’ufficio?

L’elemento che fa la differenza è il tuo cervello, non i tool che utilizzi.

2 – “Se continui così…”

Molte persone sanno di avere un problema. Eppure stanno fermi, nella loro comfort zone, proprio perché la paura di perdere qualcosa che hanno è più forte del miglioramento potenziale.

Un buon metodo per spingerli ad agire è:

  1. Dire le cose che già sanno (e con cui sono d’accordo).
  2. Mostrare quello che ignorano.

Presenta la situazione attuale del tuo cliente ideale. Pensa a quello che fa quotidianamente, alla sua routine, ma anche alle sue frustrazioni, ai desideri repressi e ai suoi problemi.

“Sì, caspita… ha ragione!”.

Devi ricreare questa sensazione nella mente di chi sta leggendo il tuo copy.

In questo modo andrai a stabilire un rapporto di fiducia tra te e il tuo potenziale cliente, che diventerà automaticamente più propenso ad ascoltarti.

A quel punto proietta i problemi nel futuro. Mostra le conseguenza dei comportamenti quotidiani sbagliati, dimostrando a cosa porteranno nel breve-medio periodo.

3 – “Posso fare qualcosa per te”

A nessuno piace sentirsi dire cosa fare. Ecco perché non devi presentarti come un mago. Al contrario, devi lasciare le persone libere di scegliere (per il meglio).

Tuttavia, una volta che il tuo potenziale cliente si fiderà di te, potrai proporgli il tuo aiuto.

È la base di ogni business.

Dare soluzioni a problemi comuni.

In pratica, attraverso lo storytelling andrai a creare una situazione che permetterà a chi ti legge (o ascolta) di prendere coscienza del proprio problema.

E, allo stesso tempo, trasporterai l’utente in un “viaggio” verso una realtà diversa, migliore.

Come in ogni storia, ovviamente, l’eroe – il protagonista – ha bisogno di uno strumento magico: in questo caso sarà il tuo prodotto.

  • Il videocorso che insegnerà una competenza mancante
  • un software che aumenterà la tua produttività,
  • ecc.

Capisci, no?

Possiamo parlare di persuasione etica.

Non avrai bisogno di convincere a comprare attraverso pagine di vendita infinite oppure pompando a dismisura le caratteristiche di ciò che vendi come fanno in tanti.

La paura di restare impelagato nella propria realtà farà la differenza.