Marketing 2026: tra nuove strategie di influenza e team in contrazione

Il manuale dell’influencer marketing è ufficialmente cambiato. Il numero di follower non è più una garanzia di impatto e i contenuti patinati e costruiti stanno cedendo il passo a momenti più “grezzi”, autentici e facilmente riconoscibili dal pubblico.

Per i brand che operano a Singapore e nella regione APAC, il successo nel 2026 dipenderà dalla capacità di muoversi rapidamente, costruire community solide e collaborare con creator in grado di plasmare la cultura, non solo di seguirla.

Attingendo all’esperienza decennale di Kobe, maturata attraverso la gestione di oltre 1.000 campagne in Asia, emergono sei cambiamenti fondamentali che indicano come i Chief Marketing Officer (CMO) più lungimiranti dovranno evolvere le loro strategie per l’anno a venire.

L’autenticità batte la dimensione

Il numero di follower non rivela il reale interesse o il coinvolgimento del pubblico. Ciò che conta oggi sono i contenuti percepiti come autentici, utili o divertenti, creati da persone che vivono realmente ciò che pubblicano.

I creator di nicchia, con community affiatate e fedeli, ottengono risultati costantemente superiori rispetto alle personalità con grandi numeri. Nelle sue campagne “collab-driven” (come quelle con Disney e BLACKPINK), CASETiFY ha impiegato un mix di “anchor creator” (per garantire la reach) e “micro-voci” integrate in fandom specifici, che hanno guidato l’engagement e le vendite. I primi hanno generato visibilità; i secondi hanno costruito pertinenza e lealtà.

L’era dei “superfan”

La prossima era dell’influenza sarà alimentata dai “superfan”, non da semplici spettatori. Si tratta di un pubblico che commenta, rielabora i contenuti (“remix”) e coinvolge attivamente gli altri, generando advocacy e non solo impression. Gli attuali strumenti tecnologici e di intelligenza artificiale possono aiutare a identificare questi “segnali dei superfan” (come salvataggi, stitch e interazioni ripetute) prima di scalare le campagne.

In una recente campagna finanziaria, ad esempio, una cliente reale e di lunga data ha trasformato un argomento “noioso” come la finanza in uno storytelling quotidiano. Poiché la sua credibilità era vissuta e non sceneggiata, il contenuto ha trasformato gli spettatori passivi in una community attiva, focalizzata su abitudini di gestione pratica del denaro.

Creare alla velocità della cultura

Non si può pianificare la viralità, ma ci si può preparare per essa. I brand vincenti sono quelli che responsabilizzano i creator, permettendo loro di muoversi rapidamente pur definendo “guardrail” strategici intelligenti.

Prima del lancio di un importante brand F&B (Food & Beverage) a Singapore, ai superfan è stato concesso un accesso anticipato ed esclusivo al “dietro le quinte”: gli interni, l’atmosfera dello staff, persino il conto alla rovescia per l’apertura. I risultati? Un buzz immediato e code formatesi già dalle 3 del mattino.

Il paradosso delle risorse: strategie complesse, team ridotti

Questa evoluzione strategica verso una maggiore agilità, autenticità e gestione della community si scontra, tuttavia, con una realtà problematica sul fronte delle risorse umane. Mentre le tattiche di marketing diventano più sofisticate e veloci, i team che dovrebbero implementarle si trovano ad affrontare un panorama di assunzioni “problematico” e in contrazione.

Lo stato critico del recruitment nel marketing

Dal ridimensionamento dei team (a volte privi di un CMO) alla crescita richiesta nel performance marketing e nei social media, il panorama delle assunzioni per i professionisti del marketing rimane difficile.

Le difficoltà nel recruitment sembrano destinate a continuare. Secondo dati esclusivi dell’IPA Bellwether, un quinto (22,8%) dei leader del marketing prevede di effettuare tagli ai propri team in questo trimestre, con un’intenzione di assunzione che rimane bassa.

Le sfide macroeconomiche stanno avendo un impatto persistente sulle assunzioni, una tendenza ormai consolidata. “Sto vedendo i team ridursi”, afferma Rowan Fisk, headhunter e fondatore della società di recruitment GrowthKind. “A livello macroeconomico, il paese non sta crescendo e quindi le aziende devono trovare il modo di essere più redditizie”. Questa pressione costringe i CMO a un difficile equilibrio: dover innovare nelle strategie di influenza con risorse umane sempre più limitate.