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Come creare prodotti e servizi attrattivi sfruttando il modello del gancio

Crea abitudini di acquisto grazie alle neuroscienze applicate e al modello del gancio. Innesta abitudini di acquisto in grado di migliorare la percezione del servizio offerto.

Come creare prodotti e servizi attrattivi sfruttando il modello del gancio

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Vi siete mai chiesti perché alcuni prodotti, servizi o brand vi restano impressi nella mente? Perché questi catturano maggiormente la nostre attenzione? Pensate ad una giornata soleggiata ed afosa, siete assetati e avete voglia di una bevanda fresca e non di un semplice bicchiere d’acqua, la maggior parte di noi in questa situazione pensa subito ad una precisa bevanda, ad un preciso brand.

Perché accade? Perché la nostra mente, al verificarsi di determinate situazioni collega subito un prodotto o una marca? La risposta ci viene data dal neuromarketing e dalla teoria del gancio.

I prodotti “gancio” sono proprio quei prodotti o servizi che ormai sono entrati nelle nostre abitudini e che quindi la nostra mente richiama al verificarsi di terminati comportamenti.

Il ruolo delle abitudine nel modello del gancio

Nelle strategie di marketing, i prodotti “gancio” vengono disegnati e creati per essere ricordati, per essere utilizzati  in modo inconscio e quasi inconsapevole sfruttando il ruolo delle abitudini.

Possiamo definire in modo semplice le abitudini come dei comportamenti ripetuti nel tempo in modo automatico, poiché sono ormai sedimentati nella nostra mente e non ci accorgiamo nemmeno di farli. Le abitudini si formano quando il nostro cervello segue una scorciatoia per rispondere ad un determinato stimolo esterno agendo in via automatica poiché con il tempo ha imparato a codificare comportamenti che forniscono una soluzione ad una situazione che si sta verificando.

Per esempio, la mattina senza nemmeno pensarci ci laviamo la faccia o prima di andare a letto ci si lava i denti. Questi comportamenti programmati hanno un ruolo determinante nel guidare le nostre azioni quotidiane. Allo stesso tempo il nostro cervello è indotto a creare nuove abitudini proprio per poter meglio gestire e controllare la quantità di informazioni ed input che riceve.

Come accade? Quando un’azione viene ripetuta nel tempo e viene eseguita sempre per rispondere e soddisfare un determinato impulso. Il nostro cervello a quel punto registra quel comportamento collegandolo alla risoluzione di quell’impulso e la codifica come una risposta incondizionata. Se ci pensate, accendere lo smartphone e guardare le notifiche di Facebook o di Instagram è ormai diventata un’abitudine. E appena si arriva in ufficio e si accende il computer, tutti noi come prima cosa controlliamo e leggiamo le e-mail che abbiamo ricevuto. Ma perché queste azioni sono diventate così potenti da aver cambiato le nostre abitudini?

Va da sé capire che per alcune aziende, formare nuove abitudini è una componente fondamentale per il successo dei loro prodotti e servizi. Poter plasmare in modo efficace le abitudini degli utenti e creare un coinvolgimento comportamentale con determinati prodotti e servizi è per le aziende una strategia vincente che fa impennare il conto economico.

La formazione di nuove abitudini ha numerosi vantaggi: quello di aumentare sensibilmente il valore del cliente nell’arco della vita, una maggiore flessibilità nella determinazione del prezzo, una spinta alla crescita del business ed avere un vantaggio competitivo più forte e sostenibile nel tempo.

Creare abitudini di consumo in grado di resistere nel tempo

Rileggendo in una chiave interpretativa diversa una formula di contabilità per la gestione efficiente del magazzino LIFO, last in first out, le abitudini acquisite di recente sono spesso le prime che vengono eliminate dai nostri cervelli.

Questo dimostra anche perché siamo meno inclini a modificare i nostri comportamenti. Prima di abituarci ai contenuti in streaming, come la fruizione di contenuti di intrattenimento come Netflix, Amazon Prime e Sky on demand ecc. abbiamo dovuto appunto abituarci a nuovi comportamenti. Queste aziende però hanno saputo ben costruire un monopolio delle nostre menti ed ora la maggior parte di noi quando accende il televisore, invece di fare zapping, accede direttamente nella sua Apple Tv o Chromecast per poter continuare a vedere la sua serie tv su Netflix che gli ha catturato la mente.

In parallelo, il passato è il nemico delle nuove abitudini, se abbiamo sempre usato un iPhone il solo pensiero di acquistare un nuovo smartphone Android ci fa rabbrividire. Quanto più usiamo un prodotto o ci avvaliamo di un determinato servizio per risolvere dei problemi o soddisfare dei bisogni, tanto più le interazioni che abbiamo con questi vengono tracciate dal nostro cervello e contribuiscono a creare nuove abitudini.

Progettare prodotti che creino nuove abitudini è un lavoro arduo e particolarmente delicato. In tal senso ci si deve chiedere in primis se i comportamenti che si vuole creare siano salutari e positivi onde evitare la formazione di cattive abitudini o dipendenze.

Ora che abbiamo capito il ruolo cruciale delle abitudine e come funzionano, vediamo come applicarle e sfruttarle per creare prodotti “gancio”.

1) Creazione dei trigger

Il primo step che innesca la formazione di un’abitudine è una scintilla celebrale, un qualcosa che ci fa scattare un desiderio, un bisogno che dobbiamo assecondare per poterci sentire appagati, in poche parole abbiamo bisogno di un trigger.

Il trigger (o innesco) è un elemento che aziona il comportamento e scaturisce in un secondo momento un’azione. Il modello del gancio inizia dal creare dei trigger per gli utenti che li porti a compiere un’azione successiva. Questo impulso deve essere costruito ad hoc in funzione dell’azione successiva che vogliamo che l’utente esegua.

Gli inneschi principalmente sono di due tipi: esterni ed interni.

I trigger esterni sono un insieme di informazioni che dicono all’utente la prossima mossa fa fare, comunicando l’azione successiva in modo chiaro ed esplicito. Possono essere visivi, testuali, una semplice call to action su di una landing page od una bella immagine su di un cartellone pubblicitario, l’importante è che non si diano troppe scelte ed alternative di azione all’utente.

I trigger interni sono il traguardo di molte aziende poiché sono quelli che si manifestano automaticamente nella nostra mente, sono emozionali ed inconsci. Spesso sono i nostri sentimenti e stati d’animo che contribuiscono a farci agire in un certo modo.

Avete mai pensato perché controllate il vostro profilo Instagram? Perché siete curiosi di vedere chi vi ha messo un like alla vostra ultima foto scattata durante un viaggio o ha visto la vostra ultima stories? L’interazione con questo social è legata a stati d’animo e quindi appena proviamo determinate emozioni, appena siamo davanti ad un paesaggio spettacolare, appena viviamo un momento memorabile siamo indotti ad immortalare quel momento e pubblicarlo per non farlo svanire e perderlo per sempre.

In questo modo ci leghiamo psicologicamente al quel social che ci provoca una sensazione piacevole e ci aiuta ad alleviare o eliminare dei piccoli fattori di stress. Una volta creati i trigger interni sono molti potenti e le informazioni che danno per la mossa successiva, per l’azione da compiere, sono codificate ed implicite poiché impresse nella memoria dell’utente.

Prima di costruire un trigger bisogna capire come il prodotto o servizio risolve un disagio. Conoscere bene gli utenti e come questi si approcciano al nostro prodotto, come lo utilizzano, quando e perché. I perché in questa fase sono fondamentali: bisogna chiedersi sempre il perché per arrivare a fondo nell’analisi. Ovviamente una sola comprensione dei perché e dei bisogni dei nostri utenti non ci darà la formula magica per poter creare il nostro prodotto, ma avremo una comprensione profonda del disagio del nostro utente e proseguire nel passo successivo: testare il prodotto e capire se risolve quel disagio.

2) Fase di azione

Una volta attivato il trigger, che sia dovuto da stimoli esterni o interni, l’utente viene informato su quello che deve fare e quindi è pronto ad intraprendere una determinata azione. Qui il difficile è far compiere l’azione desiderata all’utente altrimenti il trigger risulterà inutile.

L’azione è determinante per la creazione di nuove abitudini e B. J. Fogg negli anni 2000 ha formulato un vero e proprio modello delle abitudini che mette in relazione le azioni e il generarsi di nuovi comportamenti abituali.

Secondo Fogg devono esserci tre variabili per avviare un comportamento: la motivazione, l’abilità e la capacità, il tutto sintetizzato nella relazione C=MAT. Ciò significa che l’utente deve essere motivato sufficientemente per innescare un’azione, avere allo stesso tempo l’abilità o la capacità necessaria per completare l’azione desiderata e quindi deve essere spinto con un trigger a generare quel comportamento.

I fattori che influenzano la difficoltà nello svolgere un’azione secondo Fogg sono:

  • Il tempo necessario per completare l’azione;
  • Il costo per intraprendere quel comportamento;
  • Lo sforzo e la quantità di fatica necessaria per svolgere l’azione;
  • Il livello di impegno e capacità intellettiva e di concentrazione necessario per portare a termine quel comportamento;
  • La devianza sociale ovvero se quel comportamento è accettato o meno dagli usi e costumi di una determinata società;
  • L’adeguamento del comportamento e l’integrazione dello stesso nella routine dell’utente.

Quando si crea un servizio e prodotto quindi bisogna concentrarsi anche sulla sua semplicità di utilizzo e fruizione, poiché l’utente è a corto di tempo e se deve impegnarsi troppo e con troppa fatica per capire come agire interagendo con il prodotto e servizio percepirà lo stesso come inappropriato e lo abbandonerà.

La facilità e la semplicità invece aumentano la probabilità che l’utente inneschi un comportamento e porti a termine le azioni desiderate. Allo stesso tempo percepirà come utile il prodotto e servizio e assocerà le azioni condotte come una risoluzione di un disagio e sarà incline quindi a percorrere nuovamente il ciclo di azioni ed a proseguire verso la fase successiva del modello del gancio.

Le euristiche cognitive nel modello del gancio

L’aumento dell’abilità degli utenti a svolgere una determinata azione può essere determinato ed incentivato grazie ad una diminuzione di prezzo ma come accade spesso sono ammesse eccezioni.

Una è stata teorizzata nel 2002 da Kahneman e Frederick che hanno evidenziato il ruolo fondamentale che le euristiche cognitive hanno sul comportamento umano.

Le euristiche cognitive (dal greco heurískein: trovare, scoprire) sono processi mentali che funzionano per mezzo di intuizioni, sono vere e proprie scorciatoie che permettono al nostro cervello di capire e semplificare senza troppi sforzi idee più complesse ed agire di conseguenza dando una risposta immediata.

Chi progetta un prodotto o servizio spesso utilizza le euristiche per aumentare la probabilità che l’utente compi un’azione, come per esempio sfruttare il principio di scarsità che aumenta la percezione del valore di quel prodotto. L’offerta limitata fa sì che l’utente sia attirato all’acquisto di quel prodotto poiché cognitivamente giunge alla rapida conclusione che se non lo acquista subito perderà l’occasione di avere quel prodotto traendone più vantaggi con uno sforzo (in questo caso economico) minore.

3) Ricompensa variabile come incentivo per il ripetersi di un’azione

L’obiettivo delle aziende è quello di condurre l’utente al raggiungimento di un obbiettivo con il minor numero possibile di mosse garantendogli allo stesso tempo un buon livello di soddisfazione. Allo stesso tempo però le aziende devono impegnarsi a mantenere alto il coinvolgimento dell’utente ed i prodotti o servizi offerti devono essere in grado di mantenere le promesse fatte così da risultare idonee e coerenti con il problema che risolvono.

Per fare ciò si arriva al terzo passo del modello del gancio, ovvero la ricompensa variabile.

Per spiegare il funzionamento della ricompensa percorriamo gli studi e gli esperimenti condotti da B. F. Skinner che definì il concetto di rinforzo o ricompensa.

Secondo Skinner il rinforzo è un processo grazie al quale uno stimolo aumenta la probabilità che un comportamento venga ripetuto nel tempo. Per giungere a tale conclusione osservò i comportamenti di una cavia posizionata all’interno di una gabbia in cui era stata installata una leva che, quando veniva premuta, dispensava cibo. All’inizio la cavia non si rende conto della connessione tra l’azione da fare sulla leva e la conseguente azione di ottenere cibo, ma dopo vari tentativi capisce l’interconnessione dei suoi comportamenti e di conseguenza inizia a premere la leva per poter soddisfare il suo desiderio di cibo. Nella seconda fase dell’esperimento, Skinner inserì la variabilità del rinforzo, ovvero una variabile di incertezza. In questa fase, la leva installata dispensava cibo solo dopo essere stata premuta un certo numero di volte. La cavia quando premeva la leva non sempre otteneva il cibo e questa intermittenza ha generato un aumento di ripetizioni della stessa azione. In conclusione, per aumentare la frequenza di un’azione bisogna inserire delle ricompense variabili che inducono l’utente a compiere più volte delle azioni desiderate.

Esistono più tipi di ricompense variabili e Nir Eyal ha creato una classificazione che distingue le ricompense variabili in tre classi principali.

  • Ricompense della tribù, sono quelle sociali, quelle ci fanno sentire parte di una comunità e sedano il desiderio di accettazione. Facebook e i social network in genere sfruttano questo tipo di ricompense variabili;
  • Ricompense della caccia, derivanti dall’istinto primordiale umano nella ricerca di risorse necessario. Oggi queste risorse sono identificate con le informazioni e le risorse materiali, il desiderio di possedere un oggetto, come per esempio l’ultimo l’iPhone appena uscito sul mercato;
  • Ricompense del sé. Queste sono le ricompense intrinseche di padronanza, competenza e ci fanno sentire più esperti, più sicuri e più apprezzati, per esempio nell’aver superato tutti i livelli di un videogame o nell’aver letto tutte le e-mail in arrivo nella nostra casella di posta;

Per dare risultati positivi però le ricompense devono essere inserite in prodotti e servizi come un vero e proprio sistema, devono essere adeguate ai desideri degli utenti e non prevedibili. Le esperienze che rinnovano la variabilità delle ricompense mantengono alto il livello di motivazione degli utenti nell’utilizzare nuovamente e con maggiore frequenza il prodotto o il servizio offerto.

Fase di investimento

Fin ora abbiamo visto che per indurre un comportamento bisogna attivare dei trigger che permettano agli utenti di eseguire una determinata azione e per mantenerli motivati e ripetere l’azione bisogna sfruttare le ricompense variabili. Tutto ciò però deve essere contestualizzato nell’ambito delle abitudini, che risultano essere fondamentali per poter creare un prodotto o un servizio.

Il ciclo quindi continua con l’inserimento nel modello del gancio della fase dell’investimento, inteso come sforzo che l’utente deve fare interagendo con il prodotto o servizio. Maggiore è l’investimento maggiore sarà il valore che gli utenti attribuiranno al prodotto o servizio.

Ciò accade perché diamo un valore irrazionale ai nostri sforzi come ha evidenziato Dan Ariely nel 2011 misurando l’effetto della fatica su come il cervello umano dà un valore alle cose.

Tutto questo processo di bias cognitivi è riassunto nel famoso Effetto IKEA. Per il semplice fatto che dobbiamo fare uno sforzo fisico e psicologico per poter montare da soli i mobili comprati da IKEA, siamo indotti ad attribuirgli un valore maggiore.

Come spiega Ariely i colossi svedesi hanno sfruttato questo concetto per accrescere il loro business, poiché i consumatori che devono assemblare da soli i loro mobili finiscono poi per amare ciò che da soli hanno costruito. Questa fase svolge un ruolo cruciale poiché a differenza di quella della ricompensa che da una gratificazione immediata, quella dell’investimento si concretizza nel ricevere ricompense future.

Nel lungo periodo, se si investe fatica in un prodotto e servizio si crea una preferenza di consumo e si è più inclini a far entrare quel comportamento nella sfera di abitudini. Strutturando in modo efficace la fase di investimento su di un prodotto o servizio si aumenta la probabilità che l’utente ritorni e migliori la sua esperienza con il prodotto, generando così una percezione del valore più alta innescando nuove azioni grazie all’avvio di nuovi trigger.

Il modello del gancio così può essere ripercorso formando una spirale ascendente che conduca l’utente ad un livello più alto.