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Come scrivere contenuti efficaci per il web? In questa guida trovi alcuni consigli pratici e tre modelli (+1) di tecniche di copywriting da utilizzare fin da subito per realizzare contenuti iper-persuasivi.

modelli di Copywriting

C’è stato un periodo qualche anno fa in cui si pensava che Internet stesse distruggendo la capacità degli esseri umani di scrivere. Il processo, forse, era cominciato già prima, con gli SMS. Parole abbreviate, emoticon e simboli vari, pochi caratteri, ecc. Poi è arrivato Twitter, e i 140 caratteri sono diventati il simbolo di questo presunto impoverimento culturale.

Ed oggi ci ritroviamo qui a parlare di copywriting e scrittura per il web.

Siamo fuori strada? O forse quel presagio negativo aveva tralasciato alcuni aspetti fondamentali della questione?

Non entriamo nel merito.

Ciò che è certo è che oggi il mondo di Internet ha bisogno di scrittori di qualità.

Saper maneggiare l’arte della scrittura è una competenza base per ogni progetto di business online. Dai blog agli ecommerce, passando per le inserzioni pubblicitarie, fino alla pubblicazione dei post sui social e così via.

Il mondo di Internet è un mondo di copywriter.

Ma, forse, se stai leggendo questo articolo sei più consapevole di me di questa necessità.

Il problema è che mentre Internet dice “il copywriting è fondamentale”, dall‘altra parte ci siamo noi che rimpiangiamo quei giorni del liceo in cui avremmo potuto dedicare più tempo a seguire la prof di italiano.

Rimpianti a parte, c’è sempre tempo per rimettersi in gioco.

Come per tutti gli ambiti, ovviamente, è impossibile diventare un copywriter professionista con la lettura di una serie di articoli o di guide specifiche. La scrittura persuasiva è un’arte che si impara col tempo e l’esercizio, e solo dopo tanta pratica diventa possibile padroneggiare la materia con sicurezza.

In ogni caso, in questa pagina esamineremo quattro tecniche di copywriting che puoi mettere in pratica facilmente per scrivere contenuti iper-persuasivi e ottenere risultati, e aumentare la confidenza con il processo di scrittura creativa.

Cominciamo con due domande fondamentali:

Chi è il copywriter?

Cosa è il copywriting?

Un copywriter è una persona che elabora una strategia di comunicazione e crea testi per scopi pubblicitari, per gli annunci, gli opuscoli, ecc. La sua missione è quella di redigere testi (in inglese vengono chiamati “copy”, da cui prende il nome) in modo che causare una certa reazione diretta nel cliente o lettore: il desiderio di acquistare il prodotto pubblicizzato, la motivazione a leggere un articolo su un blog, la pulsione di fare clic su un link, etc.

Il copywriting è ciò che fa il copywriter. Una fusione di arte e scienza e richiede, tra le altre cose, una certa conoscenza della psicologia umana. O meglio, di alcune tecniche per “modificare” la psicologia umana.

Fare marketing significa appunto modificare la percezione di un determinato prodotto o servizio.

Qualcuno parla di “manipolazione”, questione spinosa che merita un piccolo approfondimento.

Se sei un marketer e ti sei trovato a dover spiegare a un non addetto ai lavori in cosa consiste il tuo lavoro, sarà capitato anche a te di dover sentire il solito pregiudizio: “Il tuo lavoro consiste nel manipolare la gente…”, con un’accezione tutt’altro che positiva.

Parlare di “manipolazione” è sbagliato e pericoloso.

Da quando ho iniziato a fare marketing mi sono posto alcune questioni etiche. E un passaggio forzato di chiunque si occupi di pubblicità in generale: Fino a dove spingermi per convincere un cliente ad acquistare un prodotto? Sto facendo delle azioni corrette?

Col tempo ho trovato la mia risposta: esiste un confine ben definito tra l’essere convincenti e manipolare.

La questione si risolve nel rapporto promessa/mantenimento delle promessa, principio fondamentale in tutte le azioni di comunicazione, in modo specifico per il copywriting.

Ogni volta che realizziamo una strategia di marketing, stiamo facendo una promessa a qualcuno. Se il cliente compra, avrà un prodotto che valuterà in base all’aspettativa sul suo valore che si era fatto in precedenza.

In questo senso, una promessa corretta è quella promessa che non promette nulla che non può mantenere.

Non significa che non ci saranno clienti insoddisfatti. Il “tutti felici” è un’utopia, ma è un’utopia che ci guida come ideale.

Ne deriva una direzione da seguire in ogni azione di marketing: usare contenuti persuasivi senza aumentare la realtà, ma esaltando le reali qualità.

In questo modo fare marketing non significa “manipolare”, ma “guidare” il cliente all’acquisto mostrandogli il reale valore di un prodotto o servizio.

Che cosa ne guadagno?

  • Sono a posto con la mia coscienza (e il benessere psicofisico mi aiuterà a ottenere risultati positivi). Creo un business sano e con il quale posso identificarmi. Mettere passione nella propria attività è una componente essenziale per avere successo. Per avere passione è necessari identificarsi con il proprio business. Identificarsi con un business non-sano significa non vivere la vita che vorremmo vivere.
  • Riduco i rischi a lungo termine. Prendere in giro la gente è rischioso, e a lungo termine può rivoltarsi contro distruggendoti. Chi si sente preso in giro difficilmente tornerà a fidarsi.

Questa guida parte dalle premesse appena discusse con lo scopo di analizzare 4 tecniche di copywriting da mettere in pratica fin da subito.

Intanto, abbiamo già individuato una prima regola di un buon copywriter:

fai solo promesse che puoi mantenere.

Questo principio funziona a tutti i livelli, e va applicato alle 4 tecniche che analizzeremo più avanti.

Funziona, per esempio, nella relazione fra il titolo di un post e il suo contenuto.

Tra un annuncio Adwords e la landing page di destinazione.

Tra l’immagine di un post su facebook e il relativo contenuto del blog.

Questi esempi presentano una promessa che può essere mantenuta o meno, generando reazioni diverse nella percezione del pubblico rispetto a ciò che la promessa promette.

Succede anche nella vita di tutti i giorni.

Prenoti un hotel, guardi le foto sul sito e ti fai un’idea di come sarà veramente la struttura che hai appena scelto.

Poi arriva il giorno del viaggio, e all’arrivo possono presentarsi 3 situazioni diverse:

  1. L’Hotel è più bello di quanto immaginavi.
  2. L’Hotel è proprio come te lo immaginavi.
  3. L’Hotel è molto più brutto e scadente di quanto immaginavi.

Nel primo caso sei felice, ti guardi intorno soddisfatto per la tua scelta e, magari, decidi subito di lasciare un commento positivo su TripAdvisor e consigliare il posto agli amici.

Nel secondo caso non succede molto. Ti guardi intorno, sei moderatamente soddisfatto. I tuoi pensieri si spostano immediatamente ad altri aspetti della vacanza /gite, posti da vedere, ecc.).

Nel terzo caso, ahimè, sei proprio inca**ato! Urli e ti lamenti per 10 minuti, ti chiedi “perché? Come ho fatto a farmi fregare?” e questa volta il commento è un critica dettagliata del perché non sei contento della scelta.

Da cosa dipende la diversa percezione del prodotto-servizio Hotel nelle diverse situazioni?

Dal tipo di promessa che ci è stata fatta in fase di prenotazione.

Nel caso 1, la promessa è stata mantenuta superando le aspettative generate.

Nel caso 2, promessa e mantenimento della promessa coincidono.

Nel caso 3, la promessa era superiore a ciò che realmente offriva l’hotel.

Le diverse percezioni non hanno un valore assoluto rispetto al prodotto-servizio, ma dipendono dal tipo di aspettativa che ha generato la promessa.

Ecco perchè la classe politica italiana va così poco a genio alla gente comune.

I politici promettono sempre cose che non possono mantenere. “Faremo questo, realizzeremo quello, vi aiuteremo così…”. Tante parole, pochi fatti.

Un buon copywriter sa che agire così significa fallimento.

E in realtà anche in politica dovrebbe essere lo stesso.

Come suggeriva il grande statista Alcide De Gasperi (politico sì, ma di altra scuola):

Cercate di promettere un po' meno di quello che pensate di realizzare.

Punto di vista diverso ma stesso principio, valido per politici e copywriter.

SEO Copywriting: parallelo ma diverso

Prima di passare alle tecniche da applicare, una piccola premessa esclusiva (nel senso che “esclude” qualcosa).

Una variante o sottospecie di copywriting con cui ci si trova spesso a fare i conti quando si scava più in profondità sull’argomento è il SEO copywriting. Se il copywriting mira a produrre una certo reazione nelle persone, il SEO copywriting lo fa sul web tenendo conto del posizionamento di un determinato sito web o pagina sui motori di ricerca per ottenere il massimo del vantaggio in termini di quantità e qualità del traffico generato.

Nel SEO copywriting l'autore si interessa di parole chiave, alt tag, campi semantici e tutta un’altra serie di oggetti e azioni finalizzate alla realizzazione di un contenuto ottimizzato per i motori di ricerca.

In questa guida ignoreremo il SEO copywriting per concentrarsi sul copywriting “tradizionale”, indipendentemente dagli aspetti SEO potenzialmente utili nei casi in cui il posizionamento diventa un fattore rilevante.

Formule per il Copywriting? Sì, ma con cautela.

modelli di Copywriting

C’è un aspetto decisivo che deve essere trattato in qualunque discussione sul copywriting: le cosiddette “formule”.

Formula del copywriting persuasivo, formula per scrivere il titolo perfetto, formula per la struttura del post perfetto, e così via. Basta un piccola ricerca sul web e si trova di tutto.

La verità è che nel copywriting non esistono formule che garantiscono il successo.

O, almeno, non esistono nel senso scientifico in cui normalmente si intendono le “formule”.

Se voglio sapere quanto misura la superficie della mia scrivania, misuro i due lati e li moltiplico fra loro. Et voilà, grazie alla formula geometrica dell’area (lato x lato) ottengo quello che stavo cercando.

Nel copywriting questo non è possibile.

Nessuna somma, divisione, moltiplicazione o potenza potrà mai dare come risultato un contenuto che garantisce risultati certi.

Piuttosto, dobbiamo pensare al modello matematico usato nelle previsioni meteo.

Senza perderci in complesse disquisizioni di matematica applicata, guardiamo al concetto.

Le formule matematiche usate nelle previsioni meteo non danno risultati certi, ma sono dei modelli che funzionano, descrivendo con una certa affidabilità il variare delle condizioni atmosferiche.

Un qualunque meteorologo vi dirà che è per definizione impossibile risolvere le funzioni che si usano per le previsioni meteorologiche. Non c'è nessuna “verità”, ma si scegli un modello, si verifica con dei test il suo livello di affidabilità e si scegli se e come utilizzarlo.

Per il copywriting è lo stesso.

Tutte le formule che potrai mai trovare nella tua vita, come quelle contenute in questo articolo, non sono altro che un modello da testare e verificare.

Il punto di partenza è sicuramente vantaggioso. Avere delle formule significa poter approfittare dell’esperienza di altre persone. Ma bisogno agire consapevoli dei limiti.

E i limiti delle formule nel copywriting vanno a toccare alcuni aspetti decisivi per scrivere buoni contenuti.

Le formule non tengono conto di un aspetto: il contesto in cui andranno inserite.

Questo dipende dal tipo di business e dal tipo di pubblico a cui è rivolto il messaggio (cosa che non è possibile prevedere nella “formula”).

E a ciò si aggiungono le competenze e le capacità specifiche del copywriter.

Ogni formula deve essere considerata un “modello” che va testato e valutato in relazione al proprio business, al proprio pubblico e alle proprie competenze.

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Tecniche di copywriting per contenuti iper-persuasivi (3 modelli +1)

Modello 1: “Opportunità, beneficio, fiducia.”

copywriting modello 1Leggi questo esempio:

Il content marketing può essere un ottimo modo per generare lead.

Allora perché al 70% dei marketer non ha una strategia di content marketing?

Spesso il problema è che i marketer pensano che per avere successo con il marketing dei contenuti devono essere grandi scrittori.

Inoltre, molti pensano anche che per ottenere risultati è necessario avere un grande budget da investire in marketing.

Questa non è necessariamente la verità.

In questo articolo vediamo come puoi iniziare con il content marketing, anche se non sei un grande scrittore o non hai un sacco di soldi da spendere.

Vedremo le strategie specifiche su cui puoi concentrarti e come fare per ottenere il massimo da ciascuna di queste strategie.

nei patel esempio blog post


Screenshot da: How to do Content Marketing if You’re Dead Broke and Bad at Writing – NeiPatel.com

Questa è l’introduzione di un articolo dal titolo How to do Content Marketing if You’re Dead Broke and Bad at Writing, scritto dal grande maestro di marketing e copywriting Neil Patel (che nella versione originale in inglese rende sicuramente meglio 🙂 ).

Che cosa è questa “forza” che ci spinge a leggere il resto del messaggio?

Quali passaggi ha seguito Neil per creare un‘introduzione così seducente?

Fase 1: identificare l’opportunità e entrare in empatia con il lettore.

Inizia con una domanda indirizzata direttamente al lettore:

Il content marketing può essere un ottimo modo per generare lead. Allora perché al 70% dei marketers non ha una strategia di content marketing?

Non lo so Neil, ma anch‘io faccio parte di quel 70%. Come fai a saperlo? – Ti chiedi.

Lui lo sa perché ti conosce.

Tu sei il cliente ideale per Neil, lui lo sa bene.

Ti identifichi con i suoi sentimenti e i suoi problemi.

Mentre stai leggendo, stai annuendo.

“Sì, Neil, so che una strategia di content marketing è fondamentale. Ma io non mai saputo scrivere. E non so come posso fare per iniziare adesso.”

E quando il lettore annuisce, entra in uno stato quasi ipnotico in cui non può fare a meno di continuare a leggere, perché ha la sensazione che il post è stato scritto appositamente per lui e per risolvere i suoi problemi.

Questo tipo di introduzione funziona solo se si sa esattamente perché un lettore sta cercando quel determinato contenuto. Se il lettore inizia a leggere e dice a se stesso: “Io non ho questo tipo di problema, questo post non è per me”, possiamo scrivere utilizzano i trucchi di copywriting più incredibili ma non avremo risultati, il lettore non continuerà la lettura.

Fase due: promettere un beneficio.

Perché il lettore dovrebbe fare uno sforzo per leggere il tuo testo e seguire il tuo consiglio?

La risposta a questa domanda sta in quello che Chip Heath e Dan Heath, nel loro libro Switch: How to Change Things When Change Is Hard hanno definito “una destinazione da cartolina“.

destinazione da cartolinaUna cartolina che mostra al lettore dove sta andando: una super vacanza in una splendida spiaggia di sabbia bianca, godendo dei caldi raggi del sole e sorseggiando deliziosi cocktail; o una cartolina in cui il lettore vede una vita senza i problemi con cui ha dovuto fare i conti ogni giorno; o ancora, una guida per iniziare a scrivere contenuti anche da non professionista.

Nell'esempio precedente, Neil allude al destino del suo lettore: “anche tu puoi diventare un copywriter“. E Neil si propone come colui che lo aiuterà in questo percorso. Basta leggere il suo articolo.

L’introduzione si apre con un divario tra il punto in cui il lettore si trova in questo momento (incapacità di scrivere contenuti validi) e in cui si desidera di essere (scrivere contenuti persuasivi che generano risultati).

Un’opposizione finalizzata a evidenziare in modo chiaro la “destinazione“: o il problema sparirà, o i lettore si sentirà più intelligenti e più felice per aver letto il tuo post.

Fase tre: trasmettere serenità e fiducia.

La domanda che potrebbe venire in mente al lettore mentre legge l’introduzione di Neil è: “ma io non ho nessuna base da cui partire, e non ho soldi da spendere”.

E per questo dubbio (più che giustificato) Neil ti rassicura dicendo che “anche se non sei un grande scrittore o non hai un sacco di soldi da spendere. […] Qui vediamo le strategia che chiunque può utilizzare”.

Se il lettore ha il minimo sospetto che ciò che viene proposto sarà troppo complicato o troppo costoso per le sue intenzioni, andrà via.

E' necessario rassicurarlo e comunicargli che ciò che ha trovato è molto più semplice e vantaggioso di ciò che poteva aspettarsi (meccanismo promessa/mantenimento).

Modello 2: (Problema, identificazione, soluzione)

copywriting modello 2Questo modello è rintracciabile in diverse strategie di marketing, non solo online.

La sequenza è questa:

  1. si pone un problema.
  2. si contestualizza.
  3. si fornisce una soluzione.

Ecco un due esempi:

Sei stanco di dover ricevere comandi dal tuo capo? Vuoi vivere una vita dove tu sei il vero protagonista? Senti un bisogno sfrenato di libertà? Milioni di persone si trovano nella tua stessa situazione, ma rimangono immobili desiderando una vita che non avranno mai. Esiste però una strada diversa…

Hai paura di fare un investimento sbagliato? Non sei l’unico. In tanti però hanno già trovato una soluzione semplice e sicura…

Come puoi osservare dagli esempi, si mette in evidenza un “problema” (che implica la conoscenza e lo studio dettagliato del target), si colloca tale problema in un contesto con cui il lettore si identifica (es. molte altre persone) e infine si fornisce una soluzione in opposizione al comportamento comune.

Modello 3: “Il mio problema, i tuoi vantaggi”.

copywriting modello 3Questo terzo modello di tecnica di copywriting che analizziamo ha una struttura che riprende il classico racconto di una storia.

L’idea è quella di comunicare al lettore che si trova a dover fare un passo nella sua vita che tu hai già compiuto ottenendo dei risultati.

Ecco come impostare il discorso:

  1. Ti sei mai trovato ad avere questo problema?
  2. Anch’io ero in questa situazione e mi comportavo così. Ecco la mi storia.
  3. Fino a quando… non ho agito così ed ho imparato questo.
  4. Ottenendo questi risultati.
  5. Che ti possono portare questi vantaggi.

Partendo dal “mio problema” (che è lo stesso del lettore), pongo l’accento sul punto di svolta (“Fino a quando…”) che mi ha permesso di ottenere quel cambiamento che so che anche il mio lettore vuole e desidera. A questo punto mostro i risultati ottenuti, e li traduco in un vantaggio potenziale per chi sta leggendo.

Proviamo a fare un esempio immaginando di voler applicare questo modello a questo post che sto scrivendo sul copywriting:

(1) Hai letto centinaia di articoli sul copywriting ma nessuno di questi ti ha portato dei vantaggi concreti?

(2) Anch’io ho fatto questo errore, buttando via tanto tempo senza risultati. Iscrizioni ai blog più autorevoli, riviste, fantomatici guru…

(3) Poi, un giorno, ho analizzato tutti i post che avevo scritto e ho notato che quelli di maggiore successo erano impostati secondo uno di questi tre modelli.

(4) Così ho iniziato a scrivere usando questi modelli e in tre mesi ho ottenuto più conversioni di quelle ottenute nei due anni di lavoro precedente.

(5) Per questo ho deciso di scrivere questo post e condividere questi modelli con chi vuole ottenere di più dal suo copy.

Modello 3+1: “conosci il tuo target”

copywriting conoscere il lettore

Questo modello che conclude il post è in realtà un non-modello. Si tratta piuttosto del minimo comun denominatore tra i modelli che abbiamo appena analizzato e ogni altro che potrai mai utilizzare per scrivere i tuoi contenuti: la conoscenza del potenziale lettore.

Sapere chi è, cosa desidera, cosa teme, cosa lo motiva e come si comporta è fondamentale per una comunicazione efficace, indipendentemente da quali formule o modelli decidi di utilizzare.

L’epicentro del tuo business è il lettore.

Questo non significa avere una sorta di mini biografia del potenziale lettore del tipo “Mario, 35 anni, vive a Milano e ama giocare a calcio”.

Conoscere il potenziale lettore significa conoscere la sua “visione del mondo” (Weltanschauung).

Weltanschauuuuuuuu…. che?

Sì, il termine tedesco è quello che rende realmente l’idea di una “visione del mondo”.

In realtà “Weltanschauung” è intraducibile in italiano.

“Visione del mondo” o “immagine del mondo” non riescono a contenere tutto il significato di questa parola.

Tralasciando storia e interpretazione del concetto, per comprendere il senso della “Weltanschauung” in relazione al copywriting basta richiamare alla definizione del termine data dal filosofo tedesco Karl Jasper.

Nel testo Psicologia delle visioni del mondo, Jasper scrive:

Cos’è una visione del mondo (Weltanschauung)? È qualcosa di totale e universale a un tempo. […] le visioni del mondo sono idee, manifestazioni supreme ed espressioni totali dell’uomo […], le posizioni ultime che l’anima occupa, […] le forze che la muovono.

E sono proprio queste “forze che muovono” – senza nessuna pretesa di scavare nelle profondità dell’anima come Jasper 🙂 – che spingono il tuo potenziale lettore ad agire e che, quindi, devono essere prese in considerazione per scrivere contenuti efficaci.

Come fare in pratica?

Leggi i commenti dei tuoi follower sul tuo blog, fai sondaggi online, interviste, analizza le valutazione lasciate dagli utenti su piattaforme come Amazon, studia il pubblico sui social network e analizza le email dei tuoi lettori. Viaggia e conosci gente, crea relazioni, studia l’uomo.

Usa questi dati per rispondere a queste domande:

Cosa agita il suo sonno?

Cosa lo lascia dormire tranquillo?

Cosa lo terrorizza?

Cosa gli dà la carica per iniziare un nuovo giorno?

Quali sono i suoi sogni?

Cosa stimola i suoi sogni?

Come vive l’illusione dei suoi sogno?

Qual è la sua idea di successo (nella vita e nel lavoro)?

Qual è la sua giornata tipo?

Con chi condivide i momenti più importanti della sua vita?

Che cosa conta davvero nella vita per lui?

È ambizioso e/o egoista?

Quali virtù reputa più importanti?

Qual è il suo livello di intelligenza e di istruzione?

È una persona pratica?

Quando avrai le risposte, inizierai a conoscere il tuo lettore.

Perché il lettore è guidato nelle sue decisioni proprio dalla sua “visione del mondo”, e soltanto conoscendo le sue sfaccettature è possibile comunicare con lui in maniera autentica e diretta.

Le risposte a queste domande sono soggette a una revisione continua. Cambiamo noi e le nostre conoscenze, cambia il lettore e le sue abitudine. D’altronde, si parla di “arte” del copywriting, e per essere artisti è necessario essere sempre in movimento.

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Emanuele Amodeo

Web Marketer e consulente, da sempre curioso e poi studioso di Internet, creo, sviluppo e gestisco business online e aiuto imprese e professionisti a fare lo stesso. Per costruire idee e i progetti amo intrecciare ambiti e competenze non convenzionali (filosofia, psicologia, sociologia, estetica, neuroscienze) con il marketing.

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