HomeWeb marketingSocial Media MarketingLookalike Facebook ads: la guida definitiva ai pubblici simili

Lookalike Facebook ads: la guida definitiva ai pubblici simili

Una guida pratica su cosa sono e come si usano i pubblici simili per la pubblicità su Facebook + 7 consigli per sfruttarli al massimo.

Lookalike Facebook ads: la guida definitiva ai pubblici simili

Quick links

I pubblici simili, o lookalike audience (o LAL come abbreviano gli americani), sono uno strumento estremamente potente che Facebook mette a disposizione degli inserzionisti.

Basta fornire un pubblico di partenza (mail, follower, interazioni, ecc.) e Mr Zuckerberg ci restituirà un pubblico composto dalle persone più simili agli utenti che lo compongono. Una bomba atomica se sai come usarla a dovere.

In questa guida voglio spiegarti cosa sono, come funzionano e come sfruttarli al meglio per portare le tue Facebook Ads al livello successivo.

Ci sono infatti alcune considerazioni che ritengo importanti, alcuni errori comuni da evitare e alcune chicche che, nella mia esperienza da advertiser, hanno fatto davvero la differenza.

Ma procediamo con ordine, in modo che tutto sia chiaro e lineare.

Se vuoi partire dalle basi, spalanca gli occhi sin da subito e presta massima attenzione, se invece sai già come funziona e come creare una Lookalike audience, allora puoi andare più spedito alla ciccia: dopo una breve introduzione, infatti, voglio parlarti delle best practice, degli errori comuni e svelarti alcune chicche che sono certo potranno aiutarti nel migliorare le tue campagne.

Lookalike Facebook ads: cosa sono e come funzionano

Come ben sappiamo, Facebook ha tantissime informazioni su ogni utente iscritto, grazie al suo algoritmo in grado di tracciare ogni comportamento e azione che facciamo all’interno di Facebook stesso, ma anche di Instagram dato che i due social fanno parte della stessa azienda.

Così, con ogni informazione personale che inseriamo, ogni like, interazione, visualizzazione, finisce col metterci un’etichetta addosso. Proprio così nascono i pubblici basati sugli interessi, sui comportamenti o sulle interazioni.

Ma questa è solo la punta dell’iceberg, infatti i pubblici simili sono il risultato di un uso molto più sofisticato della semplice catalogazione degli utenti.

Si tratta di incrociare questi dati, al fine di trovare correlazioni tra gli utenti stessi.

Quello che succede, in effetti, quando vogliamo creare un pubblico simile, è scegliere un pubblico di partenza e darlo in pasto a Facebook, che ci restituirà un’audience composta dalle persone più simili ai nostri clienti o utenti in generale.

Il punto è proprio questo: Facebook è in grado di creare degli insiemi di utenti in base a caratteristiche, interessi e comportamenti.

Così l’algoritmo andrà a prendere queste informazioni sugli utenti del nostro pubblico di partenza, per poi trovare, tra i milioni di utenti iscritti a Facebook e Instagram, quelli più simili, che ora saranno a disposizione del tuo account pubblicitario, per andare a creare delle campagne da indirizzare a un pubblico con alta probabilità di essere estremamente in target.

A proposito, sai già come comunicare al meglio con la tua audience?

Il pubblico di partenza per creare un pubblico simile

Come abbiamo visto, ci serve un pubblico personalizzato da cui partire, per ricavare un pubblico simile. A questo scopo possiamo utilizzare uno tra i seguenti:

  • Elenco di mail, numeri di telefono, ecc. in formato csv
  • Utenti che hanno compiuto determinate azioni sul nostro sito (visite, acquisti, aggiunte al carrello, ecc.)
  • Utenti che hanno visualizzato una certa percentuale dei nostri video caricati su Facebook
  • Follower e interazioni della pagina
  • Persone che hanno usato la nostra app

Quelli nell’elenco sono i principali tipi di pubblico personalizzato che possiamo creare e da cui possiamo ricavare poi una LAL, selezionando la percentuale di popolazione più simile agli utenti di partenza e compresa tra 1% e 10%.

Pubblico simile basato sul Lifetime Value

A partire dal 2018, Facebook ads ha introdotto un nuovo, interessantissimo, modo di creare un pubblico simile. Scopriamone innanzitutto la ratio.

Non tutti i clienti sono uguali: se ad esempio hai un ecommerce, sai bene che ci sono alcuni clienti nel tuo database che hanno comprato una volta sola da te e possibilmente hanno anche speso poco. Altri utenti invece hanno comprato diverse volte, spendendo cifre più consistenti.

Il punto è questo: Facebook è in grado di utilizzare queste informazioni sul Lifetime Value, o LTV, per ponderare il pubblico simile che verrà creato, in base alla spesa degli utenti.

In pratica, se dici all’algoritmo chi sono i tuoi migliori clienti, questo darà loro un peso diverso e cercherà per primi gli altri utenti più simili a chi ha speso di più.

Quindi quello che dovrai fare sarà caricare un elenco clienti in formato CSV, con una colonna dedicata alla spesa complessiva.

Come creare un pubblico simile dal tuo account pubblicitario Facebook

Creare una lookalike audience è tremendamente facile, vediamo come farlo al volo.

Per prima cosa, vai all’interno del tuo  Business Manager o Account Pubblicitario, poi su Pubblico, dal menu in alto a sinistra.

Fai click su Crea Pubblico e dal menu a tendina seleziona Pubblico simile, proprio come in questa immagine:

creazione-pubblico-simile-facebook-ads

A questo punto selezioniamo l’origine, ossia il pubblico di partenza.

Se non hai ancora creato il pubblico di partenza, puoi farlo da questa stessa schermata che vedi qui in basso, cliccando su Crea una nuova origine.

Successivamente seleziona il paese o i paesi che ti interessa raggiungere. Io preferisco creare Lookalike diverse per ogni paese e fare campagne ad hoc, quindi ti consiglio di selezionare un solo paese per volta.

Infine, scegli la percentuale di utenti più simili che vuoi ottenere. Se crei una LAL scegliendo come paese l’Italia e come percentuale 1%, avrai a disposizione i 330.000 italiani più simili alle persone nel tuo file d’origine. Questo perché in Italia ci sono circa 33 milioni di utenti iscritti a Facebook o Instagram.

Ecco come appare la schermata, con tutti i campi che abbiamo appena visto:

selezione-origine-paese-percentuale-lookalike

Una volta inserite tutte le informazioni e cliccato su Crea pubblico, avrai a disposizione un target potenzialmente esplosivo.

Dopo aver visto la parte tecnica, direi di andare oltre, come avevo promesso all’inizio di questo post, finita la parte howto, passiamo al fulcro del valore di questa guida.

E già, per quanto Facebook ed il suo algoritmo siano potenti (non solo Facebook, non troppo tempo fa anche Linkedin ha introdotto la sua lookalike audience), non devi mai dimenticare che ci sono alcune variabili che devi scegliere tu e che fanno tutta la differenza del mondo.

Errori da evitare e consigli per avere successo con i pubblici simili

Finalmente siamo arrivati alla parte che non vedevo l’ora tu leggessi.

Per carità, conoscere la tecnica è molto importante per fare un buon lavoro, ma adesso posso parlarti della mia esperienza, di alcuni problemi che incontrato sul mio percorso e rispondere ad alcune elle domande più frequenti che mi vengono rivolte da alcuni Marketers della nostra community, sia online, sia durante i nostri Meetup (a proposito, controlla quando sarà il prossimo Marketers Local Meetup).

Se eri qui soltanto per l’howto, fidati, rimani sintonizzato e prendi appunti perchè le campagne che stai per creare con i pubblici simili saranno migliori se lo farai. Meglio cominciare col piede giusto, no?

Mettiti comodo e beccati ‘sti 7 consigli.

LAL: Pubblico caldo o pubblico freddo?

Spoiler secco: freddo.

Questo probabilmente è il punto in cui molti advertiser che conoscono poco i pubblici simili inciampano più spesso, considerando le persone che li compongono come se fossero utenti caldi.

Breve inciso, che vuol dire caldi e freddi?

In gergo, si usa definire freddo l’utente che non è mai entrato in contatto con noi o che comunque non ha una considerazione definita del nostro brand, prodotto o servizio.

Gli utenti caldi sono invece quelle persone che ci conoscono, che ci apprezzano, che sono già nostri clienti o che in generale hanno già interagito con il nostro brand, prodotto o servizio.

Il pubblico d’origine è dunque composto da utenti caldi, mentre una lookalike ha al suo interno utenti freddi.

Come ben saprai è meglio differenziare le campagne pubblicitarie tenendo in considerazione qual è il nostro rapporto con l’utente per comunicare meglio con lui. Quindi tieni sempre a mente che si tratta di pubblico freddo.

Non usare elenchi clienti troppo vecchi per creare pubblici simili

Nella parte in cui ti ho spiegato come si creano i pubblici simili, abbiamo visto che gli elenchi di clienti sono un’ottima origine da cui derivare le LAL.

Ma c’è un ma…

Chi acquista un prodotto o un servizio da te, oppure ti lascia il suo indirizzo email o numero di telefono in un determinato momento, è interessato a ciò che offri IN QUEL momento.

Che significa? Significa semplicemente che dopo mesi i anni da quando hai registrato quel contatto, la persona potrebbe ormai essere lontana anni luce dal modello di cliente ideale per te.

Questo vuol dire che se continuerai a dire a Facebook di intercettare persone simili a quell’utente, il pubblico simile che avrai a disposizione non sarà molto valido.

Se invece l’origine è creata tramite pixel (ad esempio le persone che hanno acquistato sul tuo ecommerce) il problema diventa meno rilevante: il pixel ha una “memoria” di massimo 180 giorni, quindi si svecchia da solo.

Attenzione al pubblico di origine

Se ti dicessi che il tuo file d’origine, dal quale creerai il tuo pubblico simile, deve contenere soltanto utenti in target, probabilmente mi risponderesti “ovvio” (o qualche altra espressione… ehm, più colorita).

Eppure dobbiamo sempre andare a fondo, l’ho imparato sulla mia pelle. Ti racconto un fatto che mi è successo qualche tempo fa.

Stavo lavorando su un negozio online, settore fashion uomo, donna e bambino.

Tra le varie campagne ne creo una rivolta alle donne ed una rivolta agli uomini, per entrambi uso una lookalike 1%. Dunque scelgo l’1% della popolazione italiana più simile a chi ha comprato di recente da quell’ecommerce.

Lineare fin qui, starai pensando, ma… presto ho notato un andamento strano e diverso tra le campagne.

In effetti la situazione era questa: alcune campagne con pubblico LAL stavano andando, anche molto bene, altre invece arrancavano, anche se convertivano era chiaro che qualcosa non stava andando.

Ho cominciato a cercare risposte nei dati e fortunatamente non si sono fatte attendere. Sai qual era il filo che legava le campagne peggiori? Erano quelle rivolte agli uomini.

L’ecommerce aveva un buon posizionamento su Google, nonostante la giovane età. Tra tutti c’era un articolo posizionato bene per una parola chiave con moltissime ricerche, che portava la maggior parte degli acquisti.

Ecco: la maggior parte degli acquisti erano stati fatti da donne, per questo il mio file d’origine che comprendeva tutti gli acquisti non era per niente ideale per sviluppare una LAL per le campagne per l’abbigliamento uomo.

Appena l’ho capito ed ho cominciato a segmentare i clienti per sesso, le prestazioni sono migliorate sensibilmente. Non dare nulla per scontato e sii sempre pienamente cosciente della composizione dei pubblici d’origine.

Segmenta la tua audience d’origine e crea LAL diverse

Nel punto precedente ho parlato di segmentazione, di quanto questa sia stata importante per ottenere risultati migliori per un cliente specifico. Ma bisogna estendere il concetto.

Sfrutta tutti i dati in tuo possesso per creare degli insiemi di utenti con determinate caratteristiche: ne verranno fuori diverse origini e dunque diversi pubblici simili.

Fidati, è sorprendente come piccole differenze in un pubblico di origine possano tradursi in enormi differenze nelle tue campagne Facebook ads basate sulle lookalike audience.

Ecco qualche spunto, qualche origine che io stesso ho creato:

  • Utenti che hanno speso più soldi
  • Utenti che hanno comprato più volte
  • Utenti che aprono almeno il 60% delle mail
  • Utenti che cliccano nei link all’interno delle mail
  • Utenti che hanno letto determinati articoli o visto determinate schede prodotto
  • Utenti che hanno visto almeno 3 pagine del sito

Qui torna una cosa che dico molto spesso, ma che ritengo estremamente reale: il limite diventa la fantasia e i test che puoi fare sono pressoché infiniti.

Che dimensione deve avere un pubblico d’origine?

Eccoci arrivati ad un grande dilemma, che spesso divide gli advertiser in vere e proprie fazioni.

Nei punti precedenti ti ho più volte invitato a segmentare i tuoi utenti, creando diverse origini per i tuoi pubblici simili. Questo punto mi serve anche come disclaimer, oltre che come consiglio a se stante.

Tuttavia, se ti ritrovi con un file clienti con 300 persone al suo interno, hai poco da segmentare. Creare un pubblico simile senza una fonte abbastanza grande non ha molto senso.

Alcuni advertiser dicono che se non hai cinquemila persone nel tuo pubblico di partenza non ha senso fare LAL, altri dicono che il numero minimo è 1000, altri ancora che 200 persone sono più che sufficienti.

Lascia che ti spieghi cosa penso io, analizzando i vari scenari che ho incontrato nella mia esperienza.

Per me, semplicemente, non è tutto o bianco o nero: concorrono tantissime variabili, che mi portano a dire quella parola magica: dipende.

Quando promuovo un prodotto, servizio o brand che possiamo definire mainstream, per tutti o quasi, allora mi rendo conto che senza migliaia di persone nel mio file clienti, le conversioni (in particolare vendite) non vanno molto bene.

Se invece mi rivolgo a nicchie di mercato molto piccole, allora riesco a ottenere ottimi risultati anche con lookalike basate su origini con 2-300 persone al loro interno.

Tieni sempre presente questo: più il pubblico di partenza è di dimensioni ridotte, più la casualità avrà il suo peso nella creazione di un pubblico simile.

In generale, se crei LAL da pubblici piccoli, considera quelle inserzioni come test e dedica loro solo una piccola parte del tuo budget pubblicitario per capire se vanno bene oppure no.

Incrocia LAL e interessi

Questo consiglio è indispensabile se hai un file di origine di dimensioni ridotte come visto al punto precedente, ma rimane utilissimo anche per chi non ha questo problema.

Il mio consiglio è quello di testare degli adset, ossia gruppi di inserzioni, e delle campagne in cui inserisci come target un pubblico simile, ma anche degli interessi, incrociando i pubblici.

Io utilizzo sempre LAL almeno del 3% quando vado a inserire anche gli interessi, per non ritrovarmi con pubblici finali troppo piccoli.

Teoria vuole che il pubblico che deriva da questo incrocio sia composto dalle persone più simili ai nostri clienti ma anche attivamente interessate al nostro settore e a quello che abbiamo da offrire: l’intersezione perfetta.

Infatti molto spesso questo target riesce a essere micidiale, garantendo ottimi risultati.

Usa gli elenchi clienti con LTV per creare le tue lookalike audience

Chiudiamo il cerchio: nella parte iniziale di questo articolo ti parlavo della possibilità che Facebook ha messo a disposizione di recente: creare un pubblico personalizzato con un elenco clienti che comprenda il valore che questo utente ha per la nostra attività, per ridurla ai minimi termini, quanto quella persona ha speso con noi.

Ne parlo ancora, per invitarti a usare questa possibilità, in questo ultimo consiglio.

Usare questi file come origine per i pubblici simili, può essere davvero rilevante per il tuo business. Si tratta di un’opzione che tanti, immotivatamente, mettono da parte e non usano, ma più la uso, più mi rendo conto che ha portato le LAL al livello successivo.

Conclusioni

Eccoci giunti alla fine di questo post, che spero possa aiutarti nel creare e ottimizzare le tue campagne. Abbiamo visto quanto i dati e gli algoritmi oggi consentano a chiunque faccia pubblicità di avere un’arma potentissima nel proprio arsenale. Ma come tutte le armi potentissima, bisogna saperla usare, pena il rischio di farsi del male, seppur in senso puramente metaforico.

Se hai domande per me, puoi lasciare un commento qui sotto, o ancora meglio farmi una domanda sui gruppi gratuiti Dario Vignali | Marketers e Facebook Advanced | Marketers.

Adesso è tempo di correre a usare il tuo pubblico simile per lanciare una campagna che spacca!