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Landing Page: i 10 passi per ottimizzarle al meglio

In questa guida analizziamo la 10 regole da seguire per realizzare una landing page efficace in grado di ottenere risultati.

Landing Page: i 10 passi per ottimizzarle al meglio

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In questa guida analizziamo la 10 regole da seguire per realizzare una landing page efficace in grado di ottenere risultati.

Anche tu, se hai mai realizzato un funnel di marketing online, hai dovuto scontrarti con la creazione di una Landing Page.

Ora ti faccio una domanda: sei sicuro di averlo fatto nel modo corretto?

In questo articolo voglio riassumerti il metodo che personalmente utilizzo ogni volta che devo realizzare una Landing Page.

Voglio riassumertelo con 10 regole base, che puoi applicare sia durante la costruzione di una nuova Landing Page, sia durante l’analisi di una pagina già attiva.

Le 10 regole base per una landing page perfetta

L’immagine che vedi qui sopra riassume queste 10 regole base ed è estratta dalle slides che ho realizzato per una lezione tenuta sulla Facebook Advanced Masterclass, corso di formazione online dove io e Francesco Agostinis insegniamo in modo pratico l’advertising su Facebook, oltre a trattare tutti gli argomenti di contorno come questo che stai leggendo.

Pronti? Iniziamo!

1- Colpisci gli utenti

La prima impressione sul web conta molto, sopratutto sulle Landing Page.

Chiariamo subito una cosa: il comportamento degli utenti sulle pagine web varia anche in base alla fonte di traffico.

Facciamo un esempio pratico: usando Google AdWords intercetti utenti molto in target, perché hanno volutamente effettuato una ricerca riguardo a ciò che stai sponsorizzando.

Su Facebook al contrario l’utente non sta cercando in quel momento ciò che tu vai a proporre nella tua campagna, però puoi sapere che l’utente intercettato sia interessato (si spera) ad essa se il target e gli interessi sono stati definiti correttamente.

“Ok Angelo, ma questo cosa c’entra con colpisci gli utenti?”

C’entra eccome!

Ti ho fatto questi esempi che rappresentano solo due fra le migliori fonti di traffico che puoi utilizzare online oggi.

Secondo te il grado di attenzione dell’utente è maggiore su Google AdWords o su Facebook Ads?

La risposta è molto semplice da intuire se hai letto e compreso ciò che ho scritto poco fa.

L’utente AdWords sta cercando qualcosa, è interessato in quel momento preciso a trovare informazioni riguardo ciò che sta cercando.

L’utente Facebook, al contrario, NON È interessato in quel preciso momento.

Se l’utente Facebook fa click sulla tua inserzione, è solo incuriosito da essa e sta analizzando il contenuto della pagina di destinazione.

Ti sto dicendo tutto ciò per farti capire che il grado di attenzione dell’utente cambia per ogni fonte di traffico e l’errore più grave che tu possa fare è dare per scontato che l’utente rimanga sulla tua pagina per sfogliarla tutta con attenzione.

Quando un utente atterra sulla tua pagina, hai pochi secondi di tempo per attirare la sua attenzione e guidarlo esattamente dove vuoi tu.

Se non riesci ad attirare la sua attenzione velocemente, il tuo utente se ne andrà e tutto il lavoro fatto sarà stato inutile.

Non dare mai per scontata l’attenzione dei tuoi utenti.

2- Mettiti in mostra, above the fold

Oggi internet è diventato più piccolo: sono arrivati gli smartphone.

Tutti quanti oggi camminano per strada con il display dell’iPhone sul viso rischiando di essere investiti circa ogni 14 millisecondi.

Grazie ad essi però il traffico online è aumentato a dismisura. Vi faccio un esempio nella mia famiglia: mia madre.

Mia madre non è molto tecnologica.

Non ha mai posseduto un computer, non aveva mai navigato su internet e non sa nemmeno come si faccia con un computer.

Poi le abbiamo regalato uno smartphone ed ora commenta tutte le mie foto su Facebook con le emoticon dei gattini. È la mia prima fan sui social network.

Gli smartphone sono riusciti a portare online tutte quelle persone che non hanno o non sanno utilizzare i computer.

Per questo motivo oggi almeno l’80% del traffico proveniente da Facebook è mobile.

E allora mi chiedo: perché prima di mandare online una pagina non controlli l’above the fold?

Non sai cos’è l’above the fold? Te lo spiego subito.

Immagino che la tua landing page sia più lunga della dimensione di un display.

Che esso sia uno smartphone o un pc, per arrivare in fondo alla pagina devi usare lo scroll, che sia con il mouse o con il dito sul display dello smartphone.

L’above the fold rappresenta la sezione di una pagina web che è pienamente visibile senza effettuare nessuno scroll.

In poche parole, è ciò che i tuoi utenti vedono appena atterrano sulla tua pagina.

Purtroppo, vedo spesso molte persone ottimizzare le proprie pagine per dispositivi Desktop senza curarsi affatto di ciò che vedono gli utenti mobile non appena atterrano sulla landing page.

Lo so che le pagine web vengono create sui computer ma ormai bisogna adattarsi alla regola del mobile first: prima ottimizzi per mobile, poi per desktop.

Su un dispositivo Desktop lo spazio a disposizione è molto più ampio rispetto a quello disponibile su un dispositivo mobile, per questo motivo risulta più semplice ottimizzare l’above the fold per poter mostrare subito tutte le informazioni più importanti all’utente, facendo una buona impressione.

Da mobile invece è più complicato: abbiamo poco spazio a disposizione e in quello spazio ridotto dobbiamo fare la nostra ottima prima impressione.

Uno fra gli errori che vedo spesso fare è quello di inserire delle immagini enormi nell’header della pagina.

Da Desktop probabilmente la visualizzazione è corretta e riusciamo a mostrare anche del testo che abbia un senso, ma cosa succede guardando la pagina da mobile?

Nella maggior parte dei casi viene mostrata quell’enorme immagine con un grande spreco di spazio e una conseguente pessima prima impressione.

Le Landing Page devono essere ottimizzate per i dispositivi mobili e devono far capire subito all’utente di cosa si tratta, senza richiedere un’azione dell’utente, fra cui lo scroll della pagina.

Vuoi un piccolo esempio? Ecco la Landing Page che ho realizzato per la Facebook Advanced Masterclass.

area above the _fold

Lo stile e il posizionamento degli elementi cambia completamente.

Tutti gli elementi vengono spostati, ridotti di dimensione e realizzati in modo da rendere visibile la CTA e la maggior parte del testo dell’header senza dover fare scroll down.

Così facendo catturo immediatamente l’attenzione dell’utente ed evito di disperderla.

Ricapitolando quindi:

  • Cambia totalmente lo stile degli elementi e la loro disposizione sulla pagina web: il più delle volte ciò che mostri su un dispositivo desktop non è adatto a ciò che dovresti mostrare su un dispositivo mobile.
  • Mostra sempre tutte le informazioni necessarie subito, altrimenti rischi di perdere l’attenzione dell’utente prima ancora che veda il resto della pagina.

3- Cosa sono gli indicatori direzionali?

heat map clic

Una Landing Page è un percorso, deve attrarre l’utente e guidarlo verso un’unica azione.

Come abbiamo già visto prima, non possiamo dare per scontato nulla sul web.

Non possiamo dare per scontata l’attenzione degli utenti, non possiamo dare per scontato che leggano le sezioni più importanti e non possiamo nemmeno pretendere che seguano il nostro percorso.

Dobbiamo dare una mano ai nostri utenti.

In ogni Landing Page cerco sempre di evidenziare molto bene le azioni che voglio svolgano gli utenti.

Cerco sempre di utilizzare immagini con indiciatori visivi ben evidenti.

Cosa notate dalle immagini qui sopra?

Abbiamo due varianti della stessa Landing Page: un A/B Test.

Ti ricordo che effettuare un A/B Test significa prendere un elemento del tuo funnel, in questo caso una Landing Page, crearne delle varianti differenti dove cambia un piccolo particolare, in modo da analizzare il comportamento degli utenti e capire quale delle varianti ha una performance maggiore.

In questo caso ci sono due Landing Page in cui cambia l’immagine sulla sinistra.

Nella prima immagine il neonato guarda negli occhi l’utente, nella seconda invece è girato verso destra e guarda direttamente gli elementi posizionati nella sezione destra della Landing Page.

Le reazioni degli utenti sono state analizzate attentamente attraverso un software di eye tracking che analizza il movimento degli occhi mentre viene visualizzata la Landing Page.

Come puoi notare, la seconda immagine rappresenta la variante migliore.

L’attenzione dell’utente viene guidata dagli occhi del neonato verso la sezione destra della Landing Page attraverso la linea virtuale tracciata dallo sguardo del neonato.

Nella prima variante, invece, l’attenzione viene attirata dallo sguardo del neonato ma viene poi dispersa, senza essere guidata verso altri elementi della pagina.

Facciamo un piccolo test

Adesso ti metto alla prova. L’immagine che vedi qui sotto è estratta dalle mie slide.

directional test

Ho intuito correttamente?

L’immagine attira molto l’attenzione. Gli occhi dell’uomo nella foto guardano verso la Call to Action. La Call to Action è in netto contrasto con tutti gli altri colori presenti.

È quasi impossibile che tu abbia guardato l’immagine senza seguire l’ordine foto, CTA e testo.

Ti ho appena dimostrato tutto ciò che hai letto, con una semplice foto.

4- Spingi l’utente verso una singola azione

Nelle Landing Page devi sempre cercare di non disperdere l’attenzione verso più azioni: l’utente deve poter compiere sempre e solo una singola azione.

Qui entra in gioco il concetto di “Attention Ratio“.

L’attention ratio rappresenta il rapporto fra il numero di azioni che puoi compiere su una pagina ed il numero di azione che dovresti compiere, che è in questo caso una sola.

Ora, fermati un secondo ed analizza la tua landing page: conta quante azioni che puoi svolgere.

Sono presenti link esterni? C’è un menu di navigazione? Ci sono i social buttons? Male.

Stai facendo una landing, non un sito web. Una landing non deve avere elementi di distrazione. Non devi poter uscire dalla stessa attraverso un link esterno. Probabilmente non ti serve neanche il bottone social per mettere like alla pagina Facebook.

Il tuo scopo è vendere un prodotto? Concentrati su di esso, non inserire elementi di distrazione, focalizzati sulla tua unica azione.

Non ti sto dicendo di non inserire più Call to Actions, perché queste possono e devono essere presenti più volte sulla tua pagina: anche inserendone 3 o 4 nei punti giusti, compiono tutte la stessa azione comune.

Ti voglio lasciare anche un piccolo consiglio sulle CTA: inserisci una piccola frasetta di poche parole subito sotto la CTA, in modo da rassicurare l’utente sull’azione che stanno per compiere.

adespresso

L’esempio perfetto è di AdEspresso qui in alto: scrivendo “No Credit Card required!” hanno rassicurato l’utente dal dover inserire obbligatoriamente una carta di credito alla registrazione.

5- Mettici la faccia

Anche se non è sempre possibile farlo, metterci la faccia sul web è un aspetto molto importante che aumenta molto il trust verso la tua offerta ed il tuo brand.

Non deve per forza essere la tua.

Hai un’azienda di cosmetica? Lascia sulla tua Landing Page la testimonianza della ricercatrice che si nasconde dietro i tuoi prodotti.

Devi promuovere una piccola impresa artigiana? Crea delle piccole interviste ai tuoi dipendenti.

Oggi su internet non ci si fida, sopratutto qui in Italia dove le persone ancora faticano ad inserire i dati della propria carta di credito online e preferiscono comprare tutto in contrassegno.

Per questi motivi è essenziale stabilire quel rapporto di fiducia con l’utente che sta guardando le tue landing.

Il fatto che l’amministratore o i dipendenti dell’azienda stessa mettano pubblicamente online la propria immagine, descrivendo ciò che stanno cercando di vendere, aiuta molto a stabilire questo rapporto.

Non deve essere per forza un video, in alcuni casi potrebbe bastare anche una semplice fotografia.

Personalmente preferisco video molto brevi di al massimo 1 minuto, preferibilmente meno.

Tieni sempre a mente che le persone sono svogliate, si annoiano in fretta e non hanno la minima intenzione di leggere o guardare tutto il materiale che gli stai proponendo.

Leggeranno in media il 25%, se non meno, del testo totale presente nella Landing Page.

Ci sono persone che preferiscono leggere del testo e ci sono persone che invece preferiscono guardare un video illustrativo.

Perché non accontentarle entrambe?

6/7- Il testo: come migliorarne la sua struttura

Ti ho appena detto che le persone non hanno voglia di fare nulla e leggeranno non più del 25% del testo presente nelle tue pagine.

Ti dico anche un’altra cosa: quasi nessuno legge in modo lineare.

Lascia che ti spieghi.

Quando un utente svogliato, annoiato, che magari non aveva neanche intenzione di acquistare il prodotto che stai cercando di vendergli capita sulla tua Landing Page, non legge come se stesse leggendo un libro.

Salta velocemente da una parola all’altra cercando di comprendere il significato della pagina senza dover perdere tempo per leggere tutto il contenuto.

Ci sono addirittura dei Pattern di lettura chiamati F/E Pattern.

Guardate le immagini qui in basso, valgono più di mille parole.

fe-pattern

Anche qui, analisi di lettura con i software di eye tracking. Cosa possiamo notare?

Gli utenti partono leggendo da sinistra (le pagine sono scritte in inglese) ed iniziano a saltare alcune sezioni.

Scendono di paragrafo in paragrafo molto velocemente e concentrano la loro attenzione sulla parte sinistra.

Da questi test ricaviamo tre regolette base:

  • I primi paragrafi sono i più importante, attento a dove inserisci le informazioni.
  • Dividi il testo in paragrafi e non creare blocchi unici di testi, l’utente presta più attenzione se è l’inizio di un nuovo paragrafo.
  • Attira la sua attenzione con delle immagini o elementi che staccano da tutto il resto. Potrebbero essere anche degli indicatori direzionali di cui abbiamo parlato poco fa.
  • Usa il bold per attirare l’attenzione verso keyword importanti.

Meglio copy lungo o corto?

Mi piace rispondere a questa domanda con una citazione di Neil Patel.

“The bigger the ask, the longer the page.” – Neil Patel

In generale, dipende.

Ci sono prodotti che necessitano un copy più lungo, come ad esempio prodotti molto costosi che non si acquistano d’impulso.

Prodotti poco costosi al contrario si acquistano più facilmente d’impulso, quindi probabilmente potrebbe essere necessario un copy più corto ma più emozionale.

Anche qui, vale sempre la regolina del test: testare una cosa è meglio rispetto a darla sempre per scontata.

8- Distruggi le barriere

Parliamo di contenuti.

“Angelo, ma cosa ci scrivo sulla mia Landing? Spiego cosa sto vendendo o cosa sto promuovendo?”

La risposta a questa domanda non è così semplice.

Chiaramente devi poter parlare del prodotto che stai promuovendo, che senso avrebbe altrimenti? Ma devi fare molta attenzione al tipo di comunicazione che utilizzi.

Una Landing Page che descrive l’offerta senza pensare alle esigenze dell’utente che la sta leggendo, non è una buona Landing Page.

Se i tuoi utenti hanno deciso di spendere il tempo per un click, significa che hanno riscontrato un problema o hanno delle esigenze.

Tu hai il grande compito di abbattere le barriere, risolvere questi problemi e soddisfare queste esigenze.

Fatti sempre queste domande, possono aiutarti molto nella stesura dei contenuti:

  • Chi leggerà la mia pagina? Crea un profilo, una buyer persona che ti aiuta a comprendere le esigenze del tuo pubblico
  • Il mio prodotto è una soluzione ad un problema del mio cliente tipo?
  • Cosa posso fare io per risolvere questo problema?

Cerca di rendere consapevoli i tuoi utenti di avere un problema e convincili di essere esattamente nel posto giusto per trovarne la soluzione.

9- Contesto

Il contesto nell’advertising è molto importante per svariati motivi.

Il traffico su una Landing può provenire da differenti fonti di traffico. Magari inviamo una DEM e contemporaneamente promuoviamo su Instagram, Facebook e AdWords.

Probabilmente gli utenti che arrivano attraverso la nostra newsletter conoscono già il nostro brand.

Al contrario utenti da Instagram, Facebook e AdWords potrebbero essere freddi e non conoscerci nemmeno.

Entrambi devono capire tutto ciò che stanno leggendo sulla Landing Page e ciò che c’è scritto deve coincidere con il materiale utilizzato nelle campagne marketing.

Infine, cerca sempre di mantenere un contesto anche a livello di immagini, creatività e grafica, in modo da far sentire l’utente nel posto giusto.

10- A/B Test: il pulsante è meglio blu o verde?

Riguardo al colore, non credere a questi falsi miti. Non c’è un colore migliore o uno peggiore: c’è il colore che converte meglio sulla tua landing.

È vero che c’è una psicologia legata ai colori: ad esempio il BLU indica trust, fiducia, sicurezza; il ROSSO energia, urgenza, eccitazione.

È anche vero che non possiamo dare niente per scontato: bisogna testare, la statistica parlerà chiaro.

A questo servono gli A/B Test: poter cambiare colori, sfondi, immagini e contenuti nelle nostre pagine per poi suddividere il nostro traffico per creare delle statistiche su quale modifica ha migliorato le performance.

Facciamo un esempio con un ipotetico traffico di 10.000 utenti al giorno.

Vogliamo testare tre varianti:

  • Cambio di Headline (titolo)
  • Cambio del colore di sfondo alla Call to Action
  • Cambio di una sezione di copy

Sono tre modifiche sul contenuto della nostra landing page. Questo significa che i software che si occupano di effettuare gli A/B test, calcolano tutte le possibili combinazioni fra queste modifiche e la Landing Page attuale.

Una volta create le varie combinazioni, il traffico da 10.000 utenti viene distribuito equamente sul numero di combinazioni, in modo da testarne le performance su tutti i possibili accoppiamenti, valutandone il migliore.

Ho recentemente testato Google Optimize per poter creare un A/B test su una mia Landing e devo dire che si è comportato davvero bene.

Mi ha permesso di creare degli A/B tests semplicemente inserendo un codice Javascript sulla mia pagina, poi attraverso un editor visuale ho creato le mie varianti.

Google Optimize si occupa di mostrare le varianti agli utenti giusti automaticamente.

Conclusioni

Se hai letto tutto quanto fin qui, significa che sei un buon utente e rientri nel 10% delle persone che entreranno in questo articolo.

Se vogliamo ottimizzare il conversion rate, ogni minimo dettaglio è importante.

Ricapitoliamo quindi le 10 regolette che devi tenere a mente quando realizzi una landing page:

  • La prima impressione conta molto, cerca di colpire subito gli utenti
  • Ottimizza le Landing anche per dispositivi mobili e cerca di mostrare un buon above the fold
  • Crea un percorso visivo e guida gli utenti dove vuoi tu
  • Cancella subito tutti gli elementi di distrazione e concentrati su una singola azione
  • Quando puoi, aumenta il trust mettendoci la faccia
  • Occhio al testo, i primi elementi sono sempre i più importanti, usa il bold e dividi tutto in paragrafi
  • Mantieni l’attenzione degli utenti con elementi grafici nei posti giusti
  • Risolvi i problemi degli utenti, distruggi le loro barriere, di ciò che vogliono sentirsi dire e non ciò che tu vuoi dire
  • Mantieni il contesto in tutti gli elementi del tuo funnel
  • Pianifica A/B tests per capire quali modifiche possono aumentare le performance

Prima di scappare, che ne dici di farmi sapere nei commenti se questo articolo ti è stato utile per ottimizzare una tua landing page?

Se non l’hai ancora messo in pratica, salva questo articolo nei preferiti e torna a dirmi la tua quando avrai testato tutto ciò che ti ho appena detto!

Ci vediamo al prossimo articolo!