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Come marketer siamo abituati ad affrontare una serie infinita di sfide.
Generare lead, attirare traffico, creare prodotti, venderli…
Tutte si concludono con una landing page le cui conversioni decidono se abbiamo vinto o perso.

In passato quando dovevo creare una di queste pagine mi veniva il panico. Che cavolo dovevo scriverci???
Anche dopo ore di lavoro, continuavo ad avere gli incubi chiedendomi: i miei testi saranno abbastanza convincenti? La grafica è buona o sembrerà l’opera di un dilettante?

Se anche tu ti sei trovato in questa situazione, da oggi potrai dormire sonni sereni.

Per evitare di vivere nel dubbio permanente ho studiato a fondo l’argomento e messo a punto una procedura che sto per condividere con te.
In questa guida troverai:

  • un percorso completo per realizzare una landing page efficace,
  • i migliori strumenti per crearla,
  • 5 tattiche per ottimizzare le tue conversioni.

Infine, potrai accedere a una speciale Checklist in cui sono riportati tutti gli elementi fondamentali da inserire in una landing page che funziona (ma di questo ne parliamo dopo…).

Per cominciare, se sei agli inizi del tuo percorso come marketer, eccoti una definizione veloce.

Landing page: una pagina che guida i visitatori a prendere una decisione (comprare un prodotto, iscriversi a una mailing list o richiedere un appuntamento, etc.).

Ora, passiamo a qualcosa di più succoso…

Il piano di battaglia per creare una landing page efficace

Come creare una landing page funzionale

“I guerrieri vittoriosi prima si assicurano la vittoria e poi danno battaglia.
I guerrieri destinati alla sconfitta prima danno battaglia e poi cercano la vittoria.” 

Sun Tzu

Creare una landing page non è facile. Qualsiasi sia il tuo scopo, assicurati di prepararti al meglio.
Per avere un buon piano di battaglia devi definire con attenzione la tua strategia e valutare 5 fattori.

Li vediamo fra un secondo, prima permettimi di darti un consiglio, basato sull’esperienza del Buon Vecchio Zio Sam (che sarei io :p).

SCRIVI il tuo piano di battaglia (meglio se usi un Google Doc, poi ti spiegherò perché).

Nell’immediato hai tutto chiaro in testa, ma fra qualche mese, quando dovrai riprendere in mano il lavoro e rivederlo, perderai un sacco di tempo se devi andare a memoria.

Bene, hai aperto il Google Doc? Ottimo!

Andiamo a vedere quali sono i 5 elementi fondamentali per una buona analisi strategica.

  1. Pubblico Specifico
    A chi si rivolge la tua pagina?
    La tua landing page deve mirare a colpire il gruppo più specifico possibile di persone. In questo modo le conversioni saranno incredibilmente superiori.
    L’ideale è creare diverse landing page per diversi tipi di clienti.
    Se questo non ti è possibile (per limiti tecnici o economici), identifica il tuo cliente ideale e crea una pagina pensata solo per lui.
  2. Azione Desiderata
    Cosa ti aspetti che facciano i visitatori sulla tua pagina?
    Vuoi che comprino un prodotto? Che si iscrivano alla tua mailing list? Che partecipino a un sondaggio?
    La risposta dipende da quello che offri.
    In generale ricorda che è meglio dare un numero limitato di alternative, idealmente non più di tre.
  3. Benefici
    Quali benefici ricaveranno i visitatori se compiono l’Azione Desiderata?
    Quando descrivi i benefici, in questa fase e poi nel copy definitivo, non girarci intorno. I vantaggi migliori sono quelli misurabili. Più dettagli precisi inserisci, più sarà facile per il tuo pubblico comprendere il valore dell’offerta.
  4. Informazioni indispensabili
    Cosa devono assolutamente sapere i tuoi visitatori per compiere una scelta coerente con i loro desideri e le loro paure?Più conosci il tuo pubblico, più sarà facile individuare quali dati orienteranno le loro decisioni verso l’Azione Desiderata.
    Per esempio, quali garanzie o bonus offri? Ci sono delle circostanze particolari che possono incoraggiare i visitatori verso l’Azione Desiderata?
  5. Percorso ideale
    Quale percorso seguiranno i lettori della pagina?
    In particolare devi definire 3 passaggi cruciali.

    1. Accesso: da dove arriveranno i tuoi visitatori? Con quali aspettative?
    2. Sulla pagina: cosa faranno quando vedranno la landing page? Qual è l’Azione Desiderata? Cosa li spingerà ad agire?
    3. Uscita: cosa succederà quando lasceranno la pagina? Se hanno compiuto l’Azione Desiderata vedranno una thank-you page? Con quale messaggio?

Definire questi elementi è fondamentale per avere chiaro cosa devi fare per considerare pronta la landing page. Inoltre, ti sarà utile nel momento in cui analizzerai le conversioni per valutare dove intervenire per migliorare i risultati.

Come ti dicevo all’inizio, rifletti su questi fattori e soprattutto SCRIVILI, così saranno chiari in qualsiasi momento.

Come creare una landing page, procedura passo passo

Quando hai definito il tuo piano di battaglia sei pronto per iniziare a creare sul serio la tua landing page.

Questi sono i passi da seguire:

  1. realizzare la Bozza della landing page,
  2. scegliere lo strumento ideale per pubblicarla online,
  3. inserire tutti gli elementi grafici nella versione definitiva.

Intanto, vediamo perché ti ho detto di usare Google Doc per scrivere l’analisi strategica.

1. La Bozza

Per creare il tuo piano di battaglia hai usato un Google Doc. In questa fase continuerai a usarlo come una Bozza.

Avere tutte le informazioni utili in un unico documento significa:

  • meno tempo perso,
  • meno confusione.

Per separare l’analisi strategica dal resto ti basta iniziare a scrivere la Bozza della landing pagei in una nuova pagina.

Come creare un landing page

Google Doc è perfetto perché ti permette di fare correzioni in modo rapido, inoltre puoi usare la funzione dei commenti per segnarti appunti e confrontarti con altri sul copy o sull’impaginazione.

Come creare una landing page passo passo

ATTENZIONE Forse hai dei dubbi su cosa DEVI o NON DEVI inserire nella landing page. Per questo ho creato un bonus speciale: Landing Page Checklist.
Usalo per verificare velocemente quali elementi devi includere ogni volta che crei una nuova pagina. La puoi scaricare qui: Landing Page Checklist

Più sotto ti spiegherò i 3 modi  più semplici per migliorare il tuo copy, per ora preoccupati solo di scrivere tutti i testi della pagina.
Quando hai finito, rileggi il tutto varie volte.

Ricorda: lunga o breve la landing page deve accompagnare il lettore verso l’Azione Desiderata.

Ti consiglio di seguire il consiglio di Stefano Mini  (uno che un paio di cose sul digital marketing le ha studiate e testate):
“TUTTE le sezioni [della landing page] DEVONO collegarsi a quella prima e a quella dopo. La [landing page] non è divisa in blocchi stagni, è un flusso continuo. Se non riesci a collegare una sezione all'altra in maniera naturale, NON pubblicare MAI una [landing page].”

(NB Stefano parlava di pagine di vendita, ma il concetto è valido per qualsiasi landing page)

2. Scegli lo strumento giusto per la tua landing page

strumenti per la landing page

Quando hai scritto e verificato il testo della tua landing page è il momento di tirar fuori l’artiglieria pesante.
Sei pronto per scegliere lo strumento con cui creare la tua landing page?

Ti consiglio 4 strumenti che ho testato e secondo me sono le migliori soluzioni.

Probabilmente in futuro ne usciranno di nuovi. Oppure strumenti che oggi hanno perso terreno miglioreranno e diventeranno il nuovo standard.
Per questo motivo prima di decidere è importante avere delle linee guida.

Scegli lo strumento che:

  1. ti permette di risparmiare tempo,
  2. ti aiuta a migliorare le conversioni,
  3. fa quello che ti serve al prezzo migliore.

Ecco le soluzioni che preferisco:

  •  Unbounce
    Questa è secondo me la soluzione più potente, e ovviamente è anche la più costosa all’interno di questa lista.
    Ti permette una totale personalizzazione della tua landing page, quindi qualsiasi sia lo scopo della tua pagina, con Unbounce lo puoi fare.
    Si tratta di un software su abbonamento (il termine tecnico è SaaS, Software as a Service). Quando paghi l’abbonamento hai accesso a una piattaforma online che ti permette di creare la tua pagina, quando tutto è pronto premi il tasto “Pubblica” e la pagina è attiva online. Non devi installare nulla e la pagina è supportata sull’hosting di Unbounce.
    Come puoi intuire oltre alla possibilità di personalizzare la pagina, non hai nessuna rottura di scatole legata a installare software e gestire i possibili conflitti tra i plugin.
    Ricorda però che è un servizio su abbonamento, quindi se decidi di interrompere i pagamenti tutte le tue landing page verranno disattivate.
  • LeadPages
    Attualmente credo sia lo strumento più usato per creare landing page (almeno questo è il claim della società). È semplicissimo da usare, perfettamente integrato con tutti gli altri servizi di web marketing ed è il più economico tra gli strumenti di questo tipo. La caratteristica principale sono i template già pronti che ti permettono di creare una landing page ben fatta in pochi minuti. Ovviamente se vuoi qualcosa di molto personalizzato, questo non è lo strumento da usare.
    Come nel caso di Unbounce, anche questo è un SaaS, un software su abbonamento che ti risparmia tutti i lavori di installazione e manutenzione, ma ti obbliga a pagare qualcosa ogni mese.
  • KickOffLabs
    Come i precedenti anche questo strumento è un servizio su abbonamento per creare landing page (stessi vantaggi e svantaggi da questo punto di vista).
    L’ho incluso nella lista perché ha 2 caratteristiche interessanti.
    La prima è la prova gratuita di 30 giorni, puoi iniziare a usarlo senza pagare un euro e senza carta di credito per un mese. In certi casi (magari per piccoli test iniziali) questo può tornarti utile.
    La seconda è la funzione “Viral Boost” un sistema ti permette di creare dei contest per incoraggiare i tuoi visitatori a promuovere la tua pagina tra i loro amici e conoscenti.
  • OptimizePress
    Questa è una soluzione diversa dalle precedenti, perché è un software che acquisti una volta e puoi usare all’infinito, e questo è un evidente vantaggio.
    Lo svantaggio è che devi arrangiarti tu a installarlo, occuparti degli eventuali aggiornamenti e gestirne l’interazione con gli altri software che usi sul tuo sito.
    Sul versante della creazione della landing page OptimizePress ti garantisce un controllo pressochè totale sulla pagina, a patto che tu sappia usare anche un po’ di codice. Se sei un programmatore OptimizePress è perfetto, altrimenti penso sia più pratico e veloce usare una delle altre soluzioni.

Ricorda che non sei obbligato a scegliere uno strumento e usarlo per tutta la vita. Sentiti libero di provarli e sfruttarli a seconda della situazione.
Quando hai scelto lo strumento, inizia a trasferire i testi che dala Bozza all’interno della landing page vera e propria.

3. Immagini e grafica

Quando hai inserito il copy, impostando font, allineamento e posizionamento dei vari blocchi è il momento di aggiungere gli elementi grafici.

Alcuni (come me) preferiscono creare la Bozza con tutti o quasi gli elementi grafici e poi trasferire il tutto nella versione definitiva, altri curano la grafica solo alla fine. Procedi come preferisci, ma se lavori con una squadra inserire quanti più dettagli nella Bozza è meglio, perché ti permette di condividere in anticipo il risultato finale.

Quando curi la grafica della tua landing page, ricorda 4 principi fondamentali spiegati all’interno del Landing Page Conversion Course.

  1. Incapsulare
    Poni gli elementi più importanti (nel 99,99% dei casi la Call-To-Action) in un’area chiaramente separata dal resto della pagina.Incapsulazione in una landing page
  2. Contrasto e colore
    Come spiega Peep Laja, fondatore di ConversionXL:“Non esiste un colore che migliora le conversioni”.Concentrati invece sul contrasto dei colori, in modo da aiutare il visitatore a focalizzarsi sulle parti importanti della pagina.
    In generale scegli una sfumatura (e le sue varianti) come principale e un colore di contrasto per gli elementi che vuoi risaltare.Contrasto colori in una landing page
  3. Indizi direzionali
    Il testo deve accompagnare il lettore attraverso un percorso fino alla Call-To-Action finale. Lo stesso deve fare la grafica.
    Ecco 2 sistemi utili:

    • frecce, indica esplicitamente la CTA o l’elemento su cui vuoi attirare l’attenzione del lettore,
    • occhi, come esseri umani siamo programmati a seguire lo sguardo delle altre persone. Se nella landing page c’è   la foto di una persona, il lettore tenderà a guardare nella stessa direzione in cui sono puntati i suoi occhi.

    Per esempio guarda come Luca Orlandini (l’autore di Landing Page Efficace) sfrutta entrambi questi indizi direzionaliCome creare una landing page

  4. Spazi vuoti
    Non avere paura di riempire ogni spazio della pagina. Lascia aree vuote, in modo che per il lettore sia facile focalizzare i vari elementi, soprattutto i più importanti.Trucchi per creare una landing page

Come migliorare le conversioni di una landing page

Quando hai completato la tua landing page non pensare di aver finito il lavoro. A questo punto inizia l’ottimizzazione della pagina.

Non ti preoccupare non ti lascio da solo. Qua sotto trovi i 5 modi per ottimizzare la tua landing page. Continua a leggere…

1. Evita gli Errori Comuni

errori-comuni

Questi errori potrebbero sembrarti ovvi. Sentiti libero di saltare al punto 2. Purtroppo vedo anche marketer esperti commettere alcuni di questi errori, quindi li ho inseriti per evitare ogni pericolo.

  • Mandare traffico alla homepage
    La tua homepage è una sorta di landing page generica, tutti quelli che ti citano per un motivo o per l’altro manderanno le persone a quella pagina. Questo non significa che TU debba imitarli.
    NON mandare traffico (specie quello a pagamento) sulla tua homepage. Crea pagine specifiche per i gruppi di visitatori a cui ti rivolgi. Le tue conversioni aumenteranno e sarà anche più facile tracciare i risultati di ogni singola strategia di marketing.
    Per esempio in un recente quest post, Dario Vignali non ha mandato il traffico direttamente alla sua homepage, ma su una landing page pensata per i lettori di quell'articolo.
    homepage-landing-page
  • Mostrare la barra di navigazioneLa landing page serve per mettere le persone davanti a una domanda specifica in cui la risposta è Accetto/Rifiuto. Se inizi a mettere link ad altre pagine, aumenti le variabili e riduci l’efficacia della pagina.
  • Pagina non adatta al mobile
    Quando crei una landing page, verifica SEMPRE come si vede sullo smartphone.
    Ricorda che una larga parte dei visitatori vedrà la pagina da mobile, quindi devi assicurarti che sia presentabile in entrambe le versioni.
  • Nessun test
    I migliori copywriter al mondo non basano il loro successo sul talento, ma sui test e sull’analisi dei risultati.
    Quando pubblichi una landing page, devi sempre analizzare i risultati e come puoi migliorare le conversioni modificando alcuni elementi chiave.
    Per farlo mi raccomando….

2. Analizza la pagina

analisi-pagina

Quando arriva il momento di migliorare una landing page, come trovi i giusti dati per analizzare le conversioni?

Cosa ha bloccato le persone? Hanno cliccato sul pulsante “compra”? Oppure non hanno nemmeno letto le prime 10 righe della pagina?

Strumenti come Unbounce, Leadpages e KickOffLabs ti aiutano a monitorare i risultati di conversione finale della landing page (nel caso di OptimizePress invece dovrai lavorare con Google Analytics).

Oltre a questo, però, ti consiglio di usare un altro paio di servizi di monitoraggio .

      • Heat Maps, per vedere dove cliccano i visitatori,
      • Content Analytics, per verificare che percentuale della pagina leggono i visitatori.

Queste informazioni nel loro insieme ti saranno molto utili per capire cosa testare e come migliorare la landing page.

3. Lavora sul copy della landing page

kiss-e-pas

Il copy della landing page è determinante, tanto che molti marketer fanno pagine di solo testo senza usare immagini (e ottengono ottimi risultati).
Per migliorare il tuo copy puoi lavorare su 3 aspetti: titolo, KISS e PAS.

Il titolo
Il titolo o headline è il più importante elemento del tuo copy. Se lo sbagli perdi il lettore in partenza. Verifica di averne uno efficace, che “obbliga” il lettore a leggere le righe successive.

Se non sei sicuro di cosa scrivere ricorda che l’unica risposta certa arriva dai test. Il titolo è il primo elemento che devi andare a verificare attraverso un A/B Test.
Come? Te lo spiego al punto 5 😉

KISS e PAS
Scrivere copy non è facile, specie se sei alle prime armi. Ti consiglio di seguire 2 formule (KISS e PAS), che si sono mostrate efficaci per moltissimi copywriter di successo.

KISS (keep it simple stupid / falla facile stupido)
Non complicare i tuoi testi più del necessario. Molti si preoccupano di scrivere lunghe landing page, perché in certi casi questo migliora le conversioni, ma si dimenticano alcuni fattori importanti:

      • più lunga è una pagina, maggiori sono le possibilità di sbagliare, inserendo parti che distolgono l’attenzione del lettore. Per esempio lo storytelling è molto utile per aumentare le conversioni, ma se non sai raccontare una buona storia è meglio lasciar stare e concentrarsi unicamente sul beneficio che prometti e su come i lettori lo possono ottenere.
      • In certi casi, semplice e breve è meglio. Se offri un contenuto speciale in cambio dell’iscrizione alla newsletter è inutile tirarla per le lunghe, rischi solo di confondere o annoiare il lettore. Lui vuole trovare in fretta dove mettere la mail in modo da scaricare il bonus.Vuoi un esempio pratico? Dai un occhio alla landing page dove puoi scaricare il bonus legato a questo post: Landing Page Checklist .

Un ottimo modo per risolvere qualsiasi dubbio sul copy è seguire la formula PAS: Problema, Agitazione, Soluzione.

La formula prevede che tu inizi presentando il problema che che assilla i tuoi lettori. Puoi farlo già nel titolo (Problema).

A questo punto evidenzi cosa significa convivere tutti i giorni con questa difficoltà. Più riesci a “scuotere” il lettore sul piano emotivo meglio è (Agitazione).

Infine, arrivi bello come il sole a proporre la tua Soluzione.

Puoi usare questa formula nei testi brevi (perfino nei pop-up) e la puoi sfruttare a ripetizione nelle pagine più lunghe.

4. La psicologia della conversione

Attraverso la tua landing page fai un lavoro di persuasione e per riuscirci al meglio devi assicurarti di inserire le giuste  leve psicologiche.

Quelle che assolutamente dovresti sfruttare come marketer sono 3: scarsità, riprova sociale e prova gratuita.

Vediamole insieme con qualche esempio…

Scarsità
Secondo molti questa è la leva più efficace, perché impone un limite alla libertà di scelta della persona.

La forma più comune è il limite di tempo.
Guarda come lo usa Dario Vignali:

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L’altro limite molto sfruttato è quello sulla quantità disponibile. In questo i portali di prenotazione online sono maestri:scarsita-booking

La scarsità è efficace quando genera nel visitatore la paura di perdere un’opportunità e lo obbliga ad accelerare il processo decisionale.

Riprova sociale
Mostrare che altri si fidano e usano il tuo servizio facilita le conversioni. Il visitatore percepisce quello che gli proponi come più affidabile.
Il sistema più semplice per innescare la riprova sociale è mostrare le opinioni o i commenti di altre persone che usano il servizio, meglio ancora se sono conosciute dal pubblico a cui ti rivolgi.

Per esempio nella homepage di Italian Indie abbiamo inserito come testimonial Dario Vignali, Marco De Veglia e Andrea Giuliodori, 3 imprenditori molto ammirati da chi segue il nostro podcast.social-proof
Prova gratuita
Quando vai in gelateria puoi chiedere un piccolo assaggio del nuovo gusto prima di metterlo nella vaschetta. Il gelataio ti accontenta per toglierti la paura di ordinare qualcosa che non ti piacerà.
Puoi usare lo stesso trucco anche sulla tua landing page in modo da eliminare ogni rischio per il visitatore e aiutarlo a intraprendere l’Azione Desiderata.prova-gratuita

5. A/B Test

E finalmente ci siamo, il passo decisivo per migliorare la tua landing page: TESTARE.
Per farlo dovrai attuare un A/B Test.

Samu parla come mangi!

In realtà, non è niente di complicato. Si tratta di creare una copia della pagina originale, con qualche piccola variazione, e vedere quale delle due ottiene le migliori conversioni.split-test
Ecco come devi operare per creare un’A/B Test:

      1. nel Google Doc che hai usato come Bozza, inserisci una lista di tutte le alternative di copy, colori, immagini e le altre ipotesi che pensi potrebbero funzionare,
      2. con gli strumenti che ti ho indicato per creare la tua landing page è piuttosto facile impostare un’A/B Test,
      3. ricordati di testare una sola variante per volta altrimenti, non potrai mai sapere quale elemento è determinante sulle conversioni,
      4. inizia a testare gli elementi che risultano più importanti sulla base delle metriche che hai registrato (per esempio, se vedi che molti leggono la pagina, ma pochi cliccano sul pulsante finale, prova a cambiare la CTA)

Infine, ricorda che se poche decine di persone vedono una landing page i risultati che ottieni hanno scarso valore. Per capire se i risultati dei tuoi A/B Test hanno un significato statistico puoi usare questo calcolatore.

calcolatore-statistica

Un ultima cosa…

A questo punto hai tutte le informazioni per creare un landing page che funziona.

Ricordati di scaricare la Landing Page Checklist, per verificare quali elementi devi inserire sulla tua pagina.

Infine, se hai dei dubbi o delle domande scrivile nei commenti qua sotto, io e il team di Marketers.Media faremo del nostro meglio per risponderti.

Samuele Onelia

Sono fondatore e conduttore dell’Italian Indie Podcast. Su Italian Indie spiego come pensare e agire da vero imprenditore, grazie all’esperienza di chi ha già avuto successo.

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