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La guida di Aristotele al copywriting persuasivo

Cosa c'entra Aristotele col copywriting persuasivo? In questo post vediamo come regole di persuasione dell'Antica Grecia siano ancora super-attuali.

La guida di Aristotele al copywriting persuasivo

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Avresti mai pensato di imparare l’arte della persuasione da qualcuno vissuto nella Grecia del 5° secolo a.C.?

Beh, mettiti comodo.

In questo post andremo a conoscere gli antenati del moderno copywriter persuasivo. Non temere, non sarà una lezione scolastica: ci limiteremo a “rubare” qualche consiglio pratico per migliorare le nostre tecniche di persuasione.

Apriamo una piccola parentesi.

Devi sapere che gli influencers di quell’epoca si chiamano sofisti. Amavano insegnare agli altri come essere persuasivi per avere la meglio nei dibattiti, influenzando le loro opinioni e credenze attraverso l’uso della retorica.

La retorica è l’arte di usare il linguaggio per persuadere qualcuno.

Ti ricorda qualcosa? Se stai pensando al copywriting, sì: hai ragione.

I sofisti erano professionisti ben pagati che conoscevano perfettamente le tecniche di comunicazione per impressionare il pubblico.

Probabilmente oggi riuscirebbero a vendere un infoprodotto di cui non hai assolutamente bisogno in 5 minuti.

Tuttavia, a un certo punto, la loro fama è andata in rovina:

Accusati di essere interessati più al successo e al guadagno che alla verità (giacché insegnavano a sostenere tesi opposte), i sofisti passarono alla storia come falsi sapienti: il termine si caricò così di un significato negativo che è rimasto persino nel linguaggio corrente, nel quale ‘sofisticato’ è sinonimo di artificioso o falso (Treccani)

La persuasione secondo Aristotele

È qui che entra in gioco Aristotele, uno dei più grandi filosofi greci.

Aristotele pensava che i metodi di persuasione dei sofisti puntassero troppo sulle emozioni e manipolassero i fatti a questo scopo.

Anche lui era un esperto comunicatore.

Credeva che servisse essere persuasivi quando c’era bisogno di comunicare un messaggio che potesse ispirare, educare o aiutare le persone.

Tuttavia era convinto che alcuni trucchetti fossero completamente inutili, come l’abuso del linguaggio poetico.

Così, un bel giorno di 2300 anni fa, ha messo insieme le sue regole di persuasione:

Il primo libro di copywriting persuasivo: la Retorica di Aristotele

Aristotele ha raccolto le sue riflessioni sulla persuasione nella Retorica, pensata per essere studiata dai suoi allievi al Liceo.

Nonostante abbia qualche annetto, fidati: è ancora ricca di insegnamenti.

L’opera è strutturata in tre libri:

  1. il primo analizza la figura dell’oratore
  2. il secondo è dedicato al pubblico
  3. il terzo parla di retorica.

L’abc della retorica: la base delle strategie di comunicazione

La retorica è definita

facoltà di scoprire il possibile mezzo di persuasione riguardo a ciascun soggetto.

L’oggetto della retorica non è la verità, ma il possibile (éikos).

L’abilità retorica consiste nel trovare i mezzi di persuasione più utili per ciascun fine. A questo proposito Aristotele individua due fondamentali tipi di argomentazione:

  • argomentazioni tecniche;
  • argomentazioni non tecniche.

Esempi di argomentazioni non tecniche sono le testimonianze e i documenti scritti, mentre quelle tecniche dipendono dalle capacità dell’oratore (nel nostro caso, del copywriter).

In altre parole, sono le “prove” a sostegno della nostra tesi. Non bastano più, secondo lui, i paroloni e le belle trovate poetiche.

Inizi a capire quanto il suo modo di ragionare sia moderno?

E non è finita qui.

I “segreti” dell’arte della persuasione, 2300 anni fa (e oggi)

Fondamentale per persuadere è essere in grado di ragionare: analizzare caratteri, virtù, emozioni.

Scrive Aristotele, parlando del pubblico che riceve il messaggio, è fondamentale la percezione e il ruolo delle emozioni.

L’obiettivo della retorica, così come delle tecniche di persuasione, è convincere un pubblico a credere vere determinate affermazioni.

È perciò decisivo:

  • curare i discorsi
  • saper adattare gli argomenti ai sentimenti del pubblico.

In altri termini, gioca un ruolo fondamentale l’ethos, cioè l’atteggiamento di chi parla (o scrive), e il pathos, ovvero la disposizione di chi ascolta.

Le emozioni alterano le opinioni: piacere e dolore sono in grado di modificare giudizi.

Ma per farlo l’oratore deve:

  • conoscere l’argomento;
  • dare consigli;
  • non nascondere nulla al pubblico;
  • suscitare in chi ascolta le emozioni utili a raggiungere il proprio scopo.

Le buyer personas (e i metodi di persuasione) nell’antica Grecia

Per fare leva sull’emozioni del pubblico bisogna conoscerlo molto bene. È un concetto estremamente attuale nel web marketing.

Oggi abbiamo decine di strumenti per creare buyer personas, ma già migliaia di anni fa, in pratica, si profilava l’audience.

Aristotele, analizzando i caratteri, suddivide il pubblico in categorie:

  • giovane: segue i desideri, è più fiducioso, ma anche passionale e volubile
  • vecchio: vive di ricordi, sospettoso e conservatore
  • uomo maturo: a metà tra i due opposti, cerca un certo equilibrio.

L’età resta comunque solo una prima, generale distinzione. Aristotele intuisce anche l’influenza della condizione sociale ed economica:

  • nobili: sono ambiziosi, ma disprezzano gli altri, considerati inferiori
  • ricchi: sono arroganti, ostentano e credono di poter comprare tutto
  • potenti: la possibilità di compiere grande impresa alimenta la loro grande ambizione.

In base al tipo di pubblico che si trova di fronte l’oratore deve utilizzare le giuste argomentazioni tecniche per persuadere.

Le 4 argomentazioni (persuasive) più comuni

  1. esempio;
  2. entimema;
  3. massima;
  4. metafora.

L’esempio deve avere attinenza con il discorso, ma può essere sia reale che inventato. Ricorda, ieri come oggi, un esempio ben scelto vale più di tante spiegazioni.

L’entimema, simile al sillogismo, parte sempre da una premessa probabile, riconosciuta vera dal pubblico. Ci sono 4 tipi di premesse, da cui dipendono altrettanti tipi di entimema:

  • prova → entimema apodittico
  • esempio → entimema induttivo
  • verosimile → entimema anapodittico
  • segno → entimema asillogico.

Anche le massime, affermazioni di carattere universale, riescono ad avere efficacia sul pubblico. Sono da utilizzare soprattutto quando si rifanno a concetti condivisi dal pubblico.

Aristotele, infine, riflette in particolare sulla metafora, che aiuta a evidenziare concetti, è piacevole e dà una sensazione di ricercatezza. Creare immagini per stampare le nostre parole nella mente del lettore.

Tecniche di persuasione: come persuadere in 3 passi secondo Aristotele

Sintetizziamo.

Per essere persuasivi, secondo Aristotele, serve:

  • avere argomenti solidi;
  • ordinarli nel modo giusto;
  • lavorare sullo stile;
  • adattare il tono (più o meno elevato) all’occasione;
  • dare ritmo alla prosa;
  • curare la recitazione, se il discorso fosse orale.

Ethos (dimostra i tuoi principi morali)

Aristotele diceva che era fondamentale riuscire a comunicare i propri principi etici al pubblico. È un po’ lo stesso discorso che va fatto oggi per chi vuole imporsi come leader in un certo settore.

Se non ti posizioni come esperto e credibile agli occhi del pubblico, non sarai mai persuasivo.

Ovviamente la dimostrazione deve essere “concreta”.

Non basta affermare di essere onesto, esperto o chissà cos’altro: devi farlo vedere. Come?

  • Scrivi in un linguaggio colloquiale. Mettiti alla stessa altezza del tuo pubblico: scrivere in maniera complicata ti renderebbe “sospetto”
  • Condividi esperienze personali. Alle persone non piacciono le storie: le persone amano le storie. Racconta, chi ti legge vuole sapere come sei arrivato nelle loro vite
  • Dimostra le tue conoscenze e i tuoi risultati. Ascolteresti qualcuno che parla e non fa vedere mai cos’è in grado di fare? No, naturalmente. Ecco, crea una sorta di portfolio con quello che hai realizzato nella tua carriera
  • Mostra il tuo desiderio di aiutare. Detta in modo molto pratico: offri una garanzia. Può essere, per esempio, una formula “soddisfatti o rimborsati”. Fai capire che il tuo unico obiettivo non è spillare soldi.

Logos (dai prove, non fuffa!)

Una grande differenza tra Aristotele e i sofisti sta qui.

Aristotele, semplicemente, pensava che si dovessero dare prove concrete di quello che si diceva al pubblico. Non bastavano i paroloni.

  • Punta sulla concretezza. Cerca di non essere ambiguo, fai capire subito e chiaramente cosa vuoi dire.
  • Non usare iperboli. Pensi davvero che usare il tuo prodotto possa cambiare la vita dei tuoi utenti? Bene, per dirlo non serve dirlo ogni 3 righe.
  • Dimostra, dimostra e… dimostra. Esistono ricerche su ogni argomento: sfruttale. “La ricerca X, condotta dall’Università Y, ha dimostrato che…” è molto meglio di “Tutti noi sappiamo che…”.

Pathos (fai provare emozioni al pubblico)

I sofisti erano maestri del pathos: i loro metodi di persuasione, sostanzialmente, si basavano sul far provare emozioni a chi li ascoltava.

Per Aristotele, invece, era semplicemente l’ultima tappa del percorso (EthosLogosPathos).

Il discorso doveva essere strutturato in modo tale da trasmettere una grande emozione alla fine per spingere gli ascoltatori a fare qualcosa.

Prima di arrivare al punto finale, tuttavia, devi “preparare” il terreno. Come?

  • Usa le parole per creare immagini. Crea descrizioni molto vivide, che entrino nei dettagli delle paure o dei problemi dei lettori. Vai nel dettaglio.
  • Fai delle domande. Sì, si può trattare di domande retoriche, soprattutto se dimostrano la tua tesi. Abitua il lettore a dire “sì” durante il testo.
  • Scrivi in maniera naturale. Non crearti troppi problemi di forma o stile. Butta già tutto quello che hai in mente, con il tuo tono di voce. Per gli altri particolari c’è la fase dell’editing.

Una brutta notizia (per te)

Devi saperlo.

Sì, purtroppo il nostro viaggio nella persuasione dell’antica Grecia è finito! 😄

Abbiamo scoperto insieme che Aristotele è ancora dannatamente attuale per chiunque voglia imparare il copywriting persuasivo.

Anzi, probabilmente è più moderno di tanti copywriter “sofisti”.

Ricorda,

  • dimostra chi sei, in maniera concreta (storie, esempi, risultati…);
  • dai prove di quello che dici, senza sfruttare le emozioni del pubblico;
  • comunica solo messaggi in cui credi, migliora la vita di chi ti legge.

Per fare tue queste nozioni il miglior modo è metterle in pratica.

Certo, non puoi andare nell’agorà a discutere con i filosofi, ma ho comunque una soluzione per te.

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A presto.