L’era in cui i professionisti del marketing potevano permettersi di operare con dati “abbastanza buoni” è definitivamente conclusa. Per anni, le campagne sono state gestite sulla base di input incompleti, raccolti da piattaforme diverse, con campi chiave mancanti e obiettivi raramente allineati. Finché i risultati di business sembravano positivi, poche aziende si interrogavano sulla qualità dei dati sottostanti. Questo approccio, tuttavia, non è più sostenibile.
L’industria è entrata in una nuova fase dominata dall’Intelligenza Artificiale, un’era in cui le campagne vengono progettate, distribuite e ottimizzate dalle macchine. Se da un lato questo sblocca un potenziale enorme, dall’altro introduce una dipendenza critica: l’IA è efficace solo quanto i dati con cui viene alimentata.
L’illusione dei dati approssimativi
Quando i dati di input sono disordinati, disallineati o semplicemente errati, l’Intelligenza Artificiale non corregge l’errore, ma lo amplifica. Di conseguenza, dati di scarsa qualità non generano più solo inefficienze, ma portano a decisioni sbagliate su vasta scala. Decisioni multimilionarie sono state prese basandosi su informazioni scorrette, con team isolati che operavano secondo definizioni di successo diverse e piattaforme tecnologiche incapaci di comunicare tra loro.
Una struttura di questo tipo, forse accettabile cinque anni fa, oggi rappresenta una vulnerabilità strategica. L’attribuzione stessa, a lungo considerata una forma di misurazione, si rivela spesso poco più che una narrazione. Diverse piattaforme rivendicano il merito per le stesse conversioni, gonfiando il proprio impatto anche del 200%, basandosi su logiche differenti e scarsa trasparenza. Ciò che una piattaforma considera una “view-through” potrebbe essere completamente ignorato da un’altra. In un contesto in cui i sistemi di marketing, specialmente quelli basati sull’IA, ottimizzano in tempo reale senza intervento umano, la qualità dei dati di input non è mai stata così cruciale.
Le conseguenze di una base dati difettosa
Le imperfezioni nei dati hanno indirizzato i marketer sulla strada sbagliata. Non sono rari i casi di aziende che registrano le spese per la TV tradizionale e la CTV come un’unica somma forfettaria, senza suddivisione per data, campagna, paese o creatività, rendendo impossibile collegare le performance alle tattiche specifiche. Altri clienti etichettano fino al 50% dei dati di conversione con “paese sconosciuto”, rendendo letteralmente invisibile metà della loro audience geografica.
Questi non sono casi isolati, ma quasi la normalità. È ormai chiaro che non si tratta solo di un problema di misurazione, ma di una questione fondamentale che riguarda l’intera infrastruttura dei dati. Mentre l’IA e l’automazione hanno accelerato l’esecuzione delle campagne, l’infrastruttura per supportare dati affidabili e cross-canale non ha tenuto il passo. Per questo emerge la necessità di una nuova figura professionale: il “marketing data engineer”. Non un media buyer, né un analista, ma una figura che unisca la comprensione tecnica dell’architettura dei dati con la consapevolezza strategica di come i media vengono pianificati e misurati.
Un dibattito cruciale all’Advertising Week New York 2025
Queste sfide saranno al centro del dibattito durante l’Advertising Week New York 2025 (AWNY25). In particolare, il palco del B2BMX, sponsorizzato da LinkedIn e previsto per il 9 ottobre, offrirà l’opportunità di confrontarsi con i decision-maker di settori difficilmente presenti nei tradizionali eventi B2B. Sarà un’occasione per entrare in contatto con un pubblico di marketing più ampio, inclusi brand, agenzie e professionisti del B2C che cercano di rafforzare le loro strategie B2B.
I temi chiave sul palco del B2BMX
Il programma della giornata prevede interventi di spicco da aziende come LinkedIn, Wall Street Journal Institute e Deloitte Digital. Ecco alcuni dei temi che verranno affrontati:
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Il Nuovo Modello per il Successo nel Marketing B2B: Con la partecipazione di Gina Kleiner (LinkedIn), la sessione esplorerà come superare le sfide di mercato costruendo fiducia, credibilità e impatto creativo.
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TechFinitive: Il Futuro del Marketing B2B nell’Era dell’IA: Un panel con Izzie Rivers (Realm B2B), Chris Cannon (TechFinitive.com) e Chris Drago (NetApp) discuterà di come creare contenuti innovativi e umani in un mercato saturo di contenuti generati dalle macchine.
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L’Evoluzione del CMO: Guidare la Crescita B2B con una Mentalità Commerciale: Mark Singer, CMO di Deloitte Digital US, analizzerà come i Chief Marketing Officer stiano diventando architetti della crescita, unendo acume finanziario e competenze di marketing.
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Costruire Appartenenza: Ripensare Lavoro, Identità e Intelligenza: Adam Charles (Sparks) e Colin Fleming (ServiceNow) esploreranno come tecnologia e creatività possano essere usate per costruire sistemi non solo più intelligenti, ma anche più umani.
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Il Potere delle Reti: Accelerare la Crescita con Voci Autorevoli: Alex Josephson (LinkedIn) illustrerà come i professionisti si affidino sempre più a colleghi ed esperti di fiducia, anziché agli algoritmi, e come i brand possono sfruttare questo trend.
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La Nuova Frontiera della Lead Generation nel B2B: Ajay George (Enhancio) e John Webb (Decoding Growth) discuteranno di come IA, ABM e automazione stiano trasformando la lead generation da un’attività generica a una di precisione.
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Le Complessità della Leadership: Costruire Brand e Comunità Resilienti: Maryam Banikarim (WSJ Institute – CMO Council) e Justin Cooke (Path7) si confronteranno su come resilienza e senso di comunità possano rafforzare i brand B2B in tempi turbolenti.
Informazioni sull’Advertising Week New York 2025
L’Advertising Week New York si terrà dal 6 al 9 ottobre presso il Penn District. L’evento, punto di riferimento mondiale per i professionisti di marketing, pubblicità e tecnologia dal 2004, ospiterà oltre 1.200 relatori in più di 500 sessioni e attira ogni anno oltre 16.000 partecipanti. Integrando il B2BMX, AWNY25 crea una potente intersezione tra strategia B2B e cultura del marketing mainstream. Durante l’evento, verrà inoltre offerta un’anteprima del B2BMX West 2026, che si terrà dal 9 all’11 marzo in California.
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