Il caso Virgin Fibra e il nuovo paradigma del marketing: una lezione costosa sulla misurabilità

Nel panorama del business italiano, poche storie recenti offrono un monito così chiaro per chi si occupa di strategie di mercato quanto la parabola discendente di Virgin Fibra. Mentre il 2026 si apre con nuove sfide per i marketer globali, focalizzati su intelligenza artificiale e ritorno sull’investimento (ROI), il crollo della società guidata da Tom Mockridge rappresenta un case study brutale su cosa accade quando il posizionamento e l’acquisizione clienti falliscono in un mercato saturo.

Un’avventura imprenditoriale finita in concordato

La realtà dei numeri è impietosa e racconta di una “strada in salita” che si è trasformata presto in un vicolo cieco. Virgin Fibra, lanciata con grandi ambizioni nel 2022 e sostenuta da nomi pesanti come Corvina Holdings di Richard Branson e lo stesso Mockridge, non è mai riuscita a decollare. Nonostante gli accordi strategici con Open Fiber e Fastweb per l’utilizzo delle infrastrutture, la società ha accumulato perdite per quasi 21 milioni di euro in un biennio: 3,5 milioni nel 2022 e ben 17,1 milioni nel 2023.

Ciò che deve far riflettere chiunque lavori nel marketing non è tanto la perdita, quanto la sproporzione drammatica tra costi e ricavi. A fronte di investimenti massicci in infrastrutture tecnologiche e rete commerciale, il fatturato è rimasto irrisorio: appena 94 mila euro nel primo anno e 635 mila euro nel 2023. Una performance commerciale che ha eroso il patrimonio netto, portandolo in negativo e costringendo gli amministratori, a fine ottobre 2024, a richiedere l’ammissione alla procedura di concordato preventivo presso il tribunale di Milano.

Mentre Mockridge viene ancora corteggiato come possibile amministratore delegato della Lega Serie A — spinto da Aurelio De Laurentiis in contrapposizione a Luigi De Siervo — la sua “disavventura” nelle telecomunicazioni evidenzia un errore di valutazione strategica: la concorrenza aggressiva dei player consolidati ha letteralmente soffocato ogni tentativo di espansione della base abbonati, rendendo vani gli investimenti nel software e nel management.

Q1 2026: La prudenza come nuova valuta

Il fallimento di un progetto basato su infrastrutture costose e ricavi incerti si inserisce perfettamente nel contesto macroeconomico che stiamo osservando in questo primo trimestre del 2026. A livello globale, dopo ondate di licenziamenti e con una fiducia dei consumatori ancora scossa, i brand stanno navigando a vista, ma con una strumentazione molto più sofisticata. Non assistiamo a un taglio indiscriminato dei budget — lezione già appresa a caro prezzo in passato — ma a una riallocazione chirurgica delle risorse.

Come sottolineano diversi analisti, la parola d’ordine è “efficacia”. Grandi investitori come P&G e Kimberly Clark hanno già dettato la linea nelle recenti earnings call: ogni dollaro speso deve avere un impatto dimostrabile sulla bottom line. Non c’è più spazio per le scommesse al buio simili a quelle che hanno affossato Virgin Fibra. Swapnil Patel di Attention Arc conferma che la priorità è investire dove i dati mostrano la più alta propensione alla performance, senza però dimenticare la necessità di stimolare la domanda latente.

Dalle Walled Gardens alla Brand Accountability

È qui che si gioca la vera partita del marketing contemporaneo. Stiamo assistendo a un riequilibrio interessante: dopo l’ubriacatura di “performance pura” del 2025, che ha visto una crescita dei ricavi pubblicitari dell’11%, il pendolo sta tornando verso il brand marketing, ma con una differenza sostanziale rispetto al passato. Ora anche al branding è richiesto di performare.

C’è una crescente disillusione verso i classici canali a risposta diretta come Meta e Google. I marketer lamentano rendimenti decrescenti e, come nota Ryan Kangisser di MediaSense, “l’abito dell’Imperatore è leggermente aperto”: si inizia a mettere in discussione la reale efficacia di certi investimenti automatici all’interno dei “walled gardens”. Questo scetticismo sta spingendo i budget verso canali che lavorano sulla parte alta del funnel (top-of-funnel), supportati però da framework di misurazione rigorosi come l’incrementality testing e la modellazione del media mix (MMM).

L’importanza dei dati proprietari

In questo scenario, la tecnologia gioca un ruolo di garante. L’intelligenza artificiale generativa e i sistemi CRM avanzati stanno facilitando il passaggio verso la proprietà dei dati di prima parte (first-party data), riducendo la dipendenza da piattaforme terze. Le agenzie segnalano una corsa verso l’accountability: non basta più generare traffico, bisogna dimostrare come ogni investimento, dalla brand awareness alla conversione, contribuisca al risultato finale.

La lezione che unisce il crollo di Virgin Fibra alle tendenze del 2026 è chiara: costruire infrastrutture o campagne senza una lettura precisa della domanda e una capacità misurabile di convertire l’interesse in fatturato non è più sostenibile. Che si tratti di vendere fibra ottica in Italia o beni di consumo negli Stati Uniti, la tolleranza per le strategie non supportate dai dati si è definitivamente esaurita.