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La vicenda Dolce e Gabbana secondo Marketers

L' impatto della campagna Dolce e Gabbana in Cina analizzata da Marketers.

La vicenda Dolce e Gabbana secondo Marketers

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Cos’è successo a Dolce&Gabbana in Cina?

“Eating With Chopsticks”: i video di D&G che hanno scatenato la polemica

Il 18 novembre D&G ha postato sui social media tre video dal titolo “Eating With Chopsticks”, parte della campagna “DG Loves China”, ideata per promuovere un grande evento di moda che si sarebbe dovuto tenere a Shanghai il 21 novembre.

In questi video una modella asiatica prova a mangiare cibo italiano con le bacchette. A un certo punto, non riuscendo a mangiare un cannolo, una voce fuori campo le chiede se quest’ultimo sia troppo grande.

I video hanno immediatamente ricevuto critiche sui social network in Cina.

Alcuni utenti hanno evidenziato come prendessero in giro l’utilizzo delle bacchette cinesi, altri hanno sottolineato il carattere sessista della battuta sul cannolo.

Le accuse di razzismo a D&G: le prime critiche in Cina

Su Weibo, uno dei principali social network cinesi, Dolce&Gabbana è costretta a cancellare il post con il video. Intanto inizia a diffondersi l’hashtag “Boicotta Dolce”.

Proprio un utente di Weibo ha sintetizzato in questo modo cosa c’è che non va nello spot:

  1. L’aspetto della donna asiatica, con gli occhi piccoli e un sorriso infantile, è quello tipico delle donne orientali secondo la visione occidentale.
  2. Gli oggetti tradizionali cinesi che appaiono sullo sfondo, come le lanterne, sono antiquati e stereotipati.
  3. Il riferimento al cibo italiano come “fantastico e gustoso”, in contrapposizione alle bacchette definite “piccoli bastoncini”, tradisce una certa arroganza.

Il 19 novembre JingDaily, un giornale cinese in lingua inglese, pubblica un articolo in cui si chiede se la campagna fosse razzismo, alimentando la discussione.

“L’ultima campagna di marketing online di Dolce & Gabbana, “DG Loves China”, un’iniziativa destinata a rendere omaggio al paese e ai suoi consumatori, è stata messa sotto accusa per aver banalizzato la secolare cultura della Cina e rappresentato donne cinesi stereotipate e in modo razzista”.

Gli screenshot su Diet Prada: D&G nella bufera

Solo il 21 novembre, il giorno della sfilata, è scoppiato definitivamente il caso.

Diet Prada, popolare account Instagram che commenta il mondo della moda e che aveva criticato la campagna di D&G, ha pubblicato gli screenshot di una conversazione tra Michaela Tranova, una loro collaboratrice, e Stefano Gabbana.

Gabbana, in questa conversazione, si lascia andare a espressioni molto forti:

“D’ora in poi dirò in tutte le interviste che faccio che la Cina è un paese di merda e che può stare tranquilla, viviamo benissimo senza di te”.

Gli screenshot si sono rapidamente diffusi su Weibo, dove sono diventati virali, alimentando un’ondata di critiche verso il brand italiano. Intanto Gabbana ha ripostato uno degli screenshot coperto dalla scritta “Not Me” in rosso, sostenendo che il suo account fosse stato hackerato.

Tuttavia lo show previsto quello stesso giorno, dal costo stimato di 12 milioni di euro, viene cancellato poche ora prima dell’inizio.

Il 22 novembre, inoltre, molti e-commerce cinesi hanno annunciato la decisione di non vendere più prodotti D&G, mentre sui social network sono iniziati a comparire video di gente che bruciava vestiti dell’azienda oppure li usava per pulire il pavimento.

La rabbia è montata anche presso i negozi fisici, dove diverse persone hanno iniziato a protestare. Uno dei loro simboli è stato proprio il “Not Me” pubblicato da Gabbana.

Il 23 novembre, nel pieno della bufera, Domenico Dolce e Stefano Gabbana hanno pubblicato un video di scuse – diretto a “tutti i cinesi nel mondo, perché ce ne sono molti”.

Fattori come la cultura e la tradizione diventano determinanti per la riuscita di una campagna di comunicazione efficace.

Ma quali sono state le ripercussioni nello specifico?

Lo abbiamo chiesto a Renato Gioia, Elio Amato e Valerio De Giorgi.

Scopriamolo insieme!

Renato Gioia

renato gioiaCo-Founder, CTO @Instadvanced.

Che impatto ha avuto su Instagram la pubblicità di Dolce e Gabbana?

Non credo abbia avuto un impatto enorme sulla piattaforma, nel senso che non credo abbia cambiato qualcosa. Piuttosto ha dimostrato ancora una volta che Instagram oggi è uno dei mezzi di diffusione tra i più potenti in assoluto.

Dopo il matrimonio di Fedez e la Ferragni con milioni di visualizzazioni e percentuali di share addirittura superiori a trasmissioni televisive dei principali canali Italiani, anche questo caso certifica quanto eco possa avere un semplice video Instagram.

Che errori sono stati commessi nella strategia implementata a tuo avviso?

Al di là del contenuto dello spot, credo la più grande caduta di stile siano stati gli screenshot emersi successivamente all’accaduto nel quale Stefano Gabbana commentava le accuse di razzismo da parte della Cina.

Può succedere che uno spot venga frainteso e ci sia buona fede, ma gli screenshot delle chat di Gabbana sono sicuramente una caduta di stile che sarebbe potuta essere evitata.

Cosa bisogna imparare da questa esperienza?

Imparare ad utilizzare Instagram è diventata una necessità oggi per chiunque voglia comunicare qualcosa o amplificare il proprio personal brand.

Può succedere ovviamente anche l’opposto se non sfruttato il mezzo nel modo corretto, ma nessuno può più permettersi di ignorare questa piattaforma.

Se è possibile, secondo te, si potrebbe ribaltare l’esito distruttivo della campagna in favore del Brand? Se si come?

Assolutamente si! Stefano Gabbana non aveva mai raccolto così tanti commenti su un suo post Instagram come in quello di scuse verso la China.

Oltre 18,4K commenti ad ora, oltre a tutto il buzz mediatico intorno alla vicenda con pubblicazioni su tutti i giornali e blog nazionali e non solo.

Ryan Holliday autore del libro “Trust Me I’m Lying” avrebbe molto probabilmente approvato alla grande una campagna pubblicitaria di questo tipo.

Tra l’altro non è l’unico spot nel quale D&G ha dimostrato di essere sopra le righe nella sua comunicazione pubblicitaria.

Elio Amato

elio amatoHead of Advertising @ Marketers

Che impatto ha avuto su Facebook la pubblicità di Dolce e Gabbana?

La vicenda ha sicuramente stimolato molto la discussione sui social, le opinioni e i dibattiti che ho potuto osservare, sono andati praticamente in una sola direzione: contro D&G.

Dal punto di vista dell’advertising, è interessante come molte aziende, specie piccole e medie nel settore della moda, abbiano cavalcato l’onda mediatica creando post e sponsorizzate incentrati su questa vicenda.

Come sempre però, è da capire l’effettivo ritorno di questo genere di strategia, che spesso porta gli utenti a concentrarsi sul trend del momento, ignorando il brand che propone tale dibattito.

Insomma, rimango convinto che il newsjacking si muova sempre sul filo dell’inutilità e solo raramente riesce ad avere un impatto duraturo.

Che errori sono stati commessi nella strategia implementata a tuo avviso?

Non valutare con estrema attenzione la cultura di un paese è davvero una scelta stupida, che come in questo caso rischia di costare davvero cara. Uno spot del genere ambientato in altri contesti, altri paesi, altre culture, poteva certamente sortire un effetto diverso o far semplicemente meno rumore.

Ma sbeffeggiare un popolo che su certi temi è quasi “permaloso”, considerato anche che si tratta del paese più popoloso al mondo, è davvero una follia.

Cosa bisogna imparare da questa esperienza?

Per quanto considerato prima, dobbiamo imparare a valutare la cultura di un paese, di una regione, di una città.

Bisogna avere tutto il rispetto necessario per la sensibilità delle persone e dei clienti. Ancora di più bisogna definitivamente prendere atto che nel marketing il 90% della roba che sembra geniale o estremamente divertente, rischia di essere un’idiozia senza eguali.

Se è possibile, secondo te, si potrebbe ribaltare l’esito distruttivo della campagna in favore del Brand? Se si come?

Attualmente credo che D&G non abbiano molto da fare, ogni strategia sembrerebbe comunque un imbarazzante tentativo di rimediare, anche alla luce degli screen circolati nei giorni successivi, con gli ancor più gravi insulti scritti via DM su Instagram. Probabilmente l’unica cosa da fare è aspettare e valutare attentamente tutte le mosse future.

Valerio De Giorgi

valerio de giorgiMarketers House Content Expert e Linkedin SMM

Che impatto ha avuto su Linkedin la pubblicità di Dolce e Gabbana?

Anche su Linkedin la notizia ha avuto il suo spazio, anche se a dire la verità il vero bam bam social è avvenuto sui corrispettivi cinesi, piuttosto che sulle nostre piattaforme occidentali.

(ed è tutt’ora un bel baccano)

Ci sono stati molti commenti sulla pessima gestione della campagna pubblicitaria, ma anche sul modo in cui ha reagito il mondo cinese che ha difatto boicottato l’azienda causando un incredibile danno economico.

Da poco Linkedin ha anche introdotto una nuova funzione per le pagine aziendali che mostra gli articoli rilevanti per i vari settori, e gli articoli che riguardano la vicenda sono tutt’ora in cima con alto tasso d’interesse da parte del pubblico.

Davvero uno scivolone pericoloso.

Che errori sono stati commessi nella strategia implementata a tuo avviso?

Secondo me ci sono stati due errori grossolani, in primis l’utilizzo dell’humour e poi il modo in cui è stata gestita la vicenda.

Utilizzare l’ironia nel marketing è sempre pericoloso poiché è incredibilmente soggettiva e non sai mai come potrebbe reagire chi è dall’altra parte, indifferentemente dal contenuto.

Immaginiamoci poi le differenze tra un paese e l’altro, sono abissali.

È sempre bene evitare comunicazioni ambigue, che possano offendere o lasciar trapelare un messaggio diverso da quello che si vuole comunicare.

Cosa bisogna imparare da questa esperienza?

Primo, se sbagli ammettilo subito e non reagire a caldo. Discuterne online o offline in modo sbagliato, parlare di hacking e quant’altro sono tutte mosse rischiose che possono solo peggiorare le cose.

D’altronde non c’è davvero modo di disfare le cose se non lasciare che la notizia faccia il suo corso ed evitare che diventi una moda o sfogo nazionale, cosa che purtroppo è successa.

Se è possibile, secondo te, si potrebbe ribaltare l’esito distruttivo della campagna in favore del Brand? Se si come?

In questi casi è sempre difficile dare una soluzione poiché le emozioni nel pubblico sono incredibilmente alte e ulteriori svarioni comprometterebbero ancora di più la tua situazione.

Sicuramente sono momenti in cui chi gestisce i tuoi social o tuoi clienti devono mostrare un incredibile calma, e dove la creatività deve lasciare il posto a sincere scuse.

Immaginiamoci un video dove lo stesso fondatore o CEO rivive la campagna discriminatoria in prima persona e poi commenta tutti gli errori fatti per trarne un messaggio più grande, ovvero:
Discriminazioni, stereotipi, insulti sessisti non hanno davvero posto nella comunicazione di un brand che mira a portare bellezza, lusso e stile in tutto il mondo.