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Cosa significa fare Digital PR

Per realizzare una fotografia delle digital pr, dobbiamo partire da una semplice domanda: “Cosa sono?” Le digital pr rappresentano…

Cosa significa fare Digital PR

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Per realizzare una fotografia delle digital pr, dobbiamo partire da una semplice domanda: “Cosa sono?

Le digital pr rappresentano tutte quelle azioni che sono in grado di far crescere la reputazione, l’autorevolezza, la credibilità di un brand.

Queste attività possono essere svolte attraverso innumerevoli metodi e canali: dal coinvolgimento dei media a quello di blogger e influencer di un settore specifico, dallo sviluppo di eventi fino all’inserimento di un brand in contesti precisi (come convegni e conferenze).

Le digital pr, quindi, lavorano per costruire dei ponti (solidi) in grado di collegare un’azienda o un libero professionista a una serie di canali, di media, capaci di arrivare a un pubblico definito.

Ad esempio, la creazione di un comunicato stampa e la relativa diffusione sono attività che si inseriscono in una strategia di digital pr, così come la selezione e il contatto di influencer in target per inviare un determinato prodotto. E ancora, rientra nella sfera delle digital pr anche l’organizzazione relativa al coinvolgimento di giornalisti e blogger in occasione di un evento o di una conferenza.

Ogni attività entra in gioco con modi, intensità e tempistiche differenti a seconda dell’obiettivo che il brand vuole raggiungere e a seconda della tipologia di settore in cui si opera: ad esempio, l’azienda o il libero professionista vuole intercettare nuovi clienti? Oppure vuole fidelizzare maggiormente quelli attuali? O desidera risultare più credibile agli occhi di potenziali investitori?

A ognuno di queste obiettivi corrisponde una strategia di digital pr differente (e lo vedremo nei prossimi articoli, dove mi focalizzerò anche su una serie di casi studio relativi ad aziende per le quali ho lavorato con la mia agenzia Digitalpr.pro).

Perché fare digital pr?

Ora, dopo aver inquadrato una possibile definizione di digital pr, cerchiamo di fare un ulteriore passo e proviamo a concentrarci sulle motivazioni che spingono un’azienda o un libero professionista a intraprendere delle azioni di digital pr e quali dovrebbero essere gli obiettivi che un brand non dovrebbe perdere di vista quando intraprende questo genere di azioni.

E qui dobbiamo fare una premessa necessaria.

Spesso, infatti, quando si pensa alle digital pr, si pensa immediatamente anche alla parola “visibilità”. Ed è lecito, perché in fondo, se riflettiamo, le digital pr amplificano la nostra visibilità.

Parlare solo di “aumento della visibilità”, però, è superficiale, rischioso e riduttivo, perché si va a perdere la reale potenzialità delle digital pr, che non si ferma a una questione legata solo alla possibilità di essere più visibili, ma che deve guardare oltre.

Oggi, utilizzare le dinamiche delle digital pr partendo dall’obiettivo “ottenere visibilità” è limitativo.

Quindi, per rispondere alla domanda “Perché fare digital pr?”, dobbiamo fare riferimento all’importanza della definizione di obiettivi molto specifici da cui partire per decidere di impostare la strategia.

  • Voglio comunicare un lancio di un nuovo prodotto?
  • Voglio aumentare il numero dei miei clienti attuali?
  • Voglio migliorare il mio posizionamento all’interno del mercato in cui opero?

Questi quesiti, come possiamo vedere, sono collegati all’impostazione di obiettivi specifici, che si distaccano dal concetto di “visibilità”. E partendo da ognuno di questi si può costruire un processo di digital pr ad hoc, per raggiungere risultati specifici.

La strategia di digital pr che viene applicata per rispondere alla richiesta di “aumentare il numero di clienti” è diversa rispetto alla strategia che interviene nel momento in cui si vuole attirare l’attenzione concreta di nuovi potenziali investitori.

Le digital pr, inserite in un contesto adatto (che deve intersecarsi nel modo corretto anche con la parte di advertising, ad esempio), possono certamente aiutare un’azienda nella fase di lancio di un nuovo prodotto, portando un aumento delle vendite (e vedremo un caso studio più avanti dedicato interamente a questo aspetto) oppure possono aiutare un brand a migliorare il proprio posizionamento all’interno del mercato di riferimento (con conseguenti benefici, ovviamente, anche a livello economico).

Ciò che conta è fissare un obiettivo preciso alla base, distaccandosi dal termine “visibilità”, e tentando di definire in modo chiaro “la destinazione da raggiungere”.

Quando fare digital pr?

Da una parte abbiamo fotografato le digital pr, introducendo brevemente quali sono le azioni che si inseriscono in questa dinamica, dall’altra abbiamo ragionato sull’importanza di strutturare degli obiettivi molto precisi. Nelle digital pr, però, è fondamentale affrontare anche la tematica relativa alle tempistiche.

Posso partire con le digital pr prima di avviare la mia piattaforma, prima di lanciare il mio servizio, per “scaldare” i media?

No.

Partiamo da questa risposta per costruire una riflessione connessa a questo argomento.

Iniziare a progettare una strategia di digital pr, prima di avere tra le mani il proprio prodotto/servizio, la propria piattaforma, cercando, ad esempio, di far parlare i media di qualcosa che non ha ancora visto la luce, è un’operazione che espone un brand a una serie di rischi.

Le digital pr dovrebbero essere inserite prima di tutto in una fase di lancio “definitivo” del prodotto/servizio, perché in questo modo sapremo di avere tra le mani qualcosa di veramente funzionante (magari non al 100%, ma probabilmente si tratterà di qualcosa che avrà già vissuto una fase di test).

Quindi, cerchiamo di inserire le digital pr solo dopo aver testato il prodotto, nel momento del lancio (e ovviamente in tutte le fasi successive di sviluppo). Le digital pr, infatti, non sono in grado di salvare prodotti e servizi non funzionanti: prima concentratevi sul prodotto e solo dopo inserite la strategia di digital pr.

Queste attività, però, non si fermano qui, perché si deve cercare di organizzare una strategia basata sul lungo periodo: limitarsi a utilizzare le digital pr in una fase di lancio potrebbe essere riduttivo.

Certamente potranno esserci dei momenti con un’attenzione maggiore a questo aspetto e dei momenti con un’attenzione minore, ma ogni fase di vita di un’azienda può prevedere una strategia di digital pr, con azioni differenti da mettere in campo.

Alternare l’attenzione

Ciò che conta per quanto riguarda le tempistiche, è cercare di mantenere una certa costanza, perché oggi ogni informazione può avere una scadenza molto ravvicinata e per mantenere una presenza mediatica costante è fondamentale impostare delle attività capaci di produrre risultati continuativi. Continuativi, ma senza essere eccessivi.

Si devono alternare momenti di maggiore concentrazione mediatica a momenti di riposo, che sono necessari per aiutare a generare sempre un nuovo focus da parte del pubblico.

Immaginiamo, ad esempio, che un brand riesca a ottenere per due mesi, in modo costante, diversi spazi mediatici su magazine online, in modo organico (quindi non spazi a pagamento). Mantenere questi ritmi anche oltre i 60 giorni da una parte potrebbe essere complicato per una questione di “sovraffollamento di informazioni sulla stessa azienda” e dall’altra potrebbe essere dannoso a livello di potenziale perdita di focus (il pubblico di riferimento si abitua a questa situazione mediatica).

Quindi, alternare momenti di forte presenza mediatica a momenti di bassa esposizione – con una costanza di base, chiaramente – può rappresentare un processo ideale perché ci consente di poter rinnovare continuamente l’attenzione da parte del pubblico.

I vantaggi delle digital pr e delle media relations

L’attività di digital pr contribuisce in qualche modo all’aumento del profitto di un’azienda? Ed eventualmente il suo contributo è sempre misurabile?

E nel caso in cui potessimo misurare l’efficacia delle PR, quali potrebbero essere i modi per farlo?

La prima domanda merita una risposta affermativa.

Cerchiamo di capire perché.
Partiamo da un esempio.

Immaginate di cercare il servizio X. Se non avete suggerimenti particolari da persone che conoscete e che hanno già lavorato con un’impresa che opera in quel preciso settore, la prima cosa che farete sarà cercare su Google l’azienda o il professionista che si occupa di ciò di cui avete bisogno.

Nelle prime posizioni trovate Y, che fornisce proprio il servizio X.

Un occhio alle recensioni (se ci sono), un altro occhio ai canali social, poi uno sguardo al sito.

La ricerca non si ferma, però, al primo possibile fornitore. Prendete in considerazione anche altre due aziende (Z e F) che svolgono la medesima attività e mettete tutte e tre a confronto.

Tutte hanno recensioni positive e sono tutte discretamente attive sui canali social. Il prezzo, inoltre, non varia molto da un’azienda all’altra.

Sono necessari altri fattori per orientare meglio la  vostra scelta, a questo punto.

Mentre cercate ulteriori informazioni, notate che l’azienda F ha avuto una copertura mediatica (positiva) da non sottovalutare, dai piccoli blog ad alcuni quotidiani nazionali online, mentre Y e Z non hanno ricevuto alcuna menzione all’interno dei media.

Non è complicato immaginare che, a parità di condizioni, di valore delle referenze e di servizi, uno dei fattori chiave che può condurre una persona a scegliere un’azienda e non un’altra risiede proprio nella maggiore copertura mediatica ottenuta.

I media, in qualche modo, sono in grado di dare quello che possiamo definire “il bollino di garanzia” e avere un numero consistente di pubblicazioni rilevanti su quotidiani, magazine e blog rappresenta un beneficio notevole per un’impresa.

Una sezione “Dicono di noi” ricca di link che rimandano a pubblicazioni su media importanti farà aumentare la percezione del valore della nostra impresa, perché è come se fosse lì per dire all’utente e al potenziale nuovo cliente “Se un quotidiano mi ha dedicato uno spazio è perché ho qualcosa da dire e mi ritiene una voce autorevole nel mio settore”.

In qualche modo “è il quotidiano a dire che sono valido, non lo sto dicendo solo io”.
(ovviamente questo discorso vale se stiamo facendo PR in modo sano, senza truccare i numeri, senza mentire per apparire migliori agli occhi dei giornalisti. In quest’ultimo caso, infatti, l’esposizione mediatica non darà vita a qualcosa di positivo… )

Tornando al nostro esempio, probabilmente la vostra scelta ricadrà sull’azienda F, perché davanti a voi si sarà presentato un panorama più ampio di testimonianze e di “garanzie”. Per quest’azienda voi sarete un nuovo cliente e questo si traduce in un aumento del fatturato.

Le pr, quindi, servono principalmente come SUPPORTO nella fase decisionale.

Se un potenziale cliente vede una vostra sponsorizzazione, magari su Facebook, e poi cerca informazioni su di voi, il fatto che abbiate ottenuto una buona copertura mediatica potrebbe rappresentare uno dei fattori determinanti per la sua decisione finale.

E posso misurare questa efficacia?

Non sempre.

Magari il nostro sistema di analisi e di tracciamento riporterà che la conversione è arrivata sì da una sponsorizzazione su Facebook (per riferirci all’ultimo esempio), ma in qualche modo non si saprà mai se quella conversione è stata “supportata” da una ricerca ulteriore sui media riguardo il nostro brand.

Possono esserci dei casi, invece, in cui riusciamo esattamente a misurare un’attività di pr (e lo vedremo in un caso studio ad hoc più avanti).

Come posso cercare di misurare in modo corretto le digital PR?

  • In un caso studio di cui parleremo evidenzieremo il fatto che avevamo evitato di fare advertising nel momento in cui erano usciti degli articoli importanti. In questo modo avevamo avuto la possibilità di capire meglio l’efficacia della pubblicazione di un articolo su un media. Questo, ad esempio, potrebbe rappresentare un test utile da eseguire per comprendere in che modo le PR influenzano le vendite del nostro prodotto servizio.
  • Un altro modo per misurare le conversioni è quello di cercare di inserire sempre i link nei comunicati che andiamo a diffondere, in modo da poter capire quali sono le pubblicazioni che hanno portato più risultati. Tenete solo presente che non sempre i giornalisti pubblicheranno articoli con i vostri link (ed evitate di insistere troppo se vi comunicano che per politiche editoriali non è possibile)
  • Quando esce una pubblicazione, tenete sotto controllo nelle successive 24/48h le conversioni, per capire se quell’articolo o quel servizio tv che avete ottenuto ha portato un aumento delle vendite rispetto all’andamento che avete normalmente
  • Coinvolgere blogger e influencer dando loro dei codici promozionali personalizzati per poter acquistare il vostro prodotto o servizio, in modo che possano diffondere dei contenuti su di voi riportando quel codice.