L’IA stravolge le regole del gioco: dal mercato del retail media ai nuovi strateghi del marketing

I recenti sviluppi nel campo dell’intelligenza artificiale, guidati in gran parte dalle mosse di OpenAI, stanno mandando un messaggio inequivocabile. I modelli linguistici di grandi dimensioni si stanno rapidamente posizionando come il nuovo punto di riferimento non solo per la ricerca di informazioni, ma anche per lo shopping online. Questa trasformazione strutturale minaccia di stravolgere il dominio dei network di retail media sui budget pubblicitari e, parallelamente, sta imponendo una mutazione radicale nelle competenze richieste a chi lavora nel settore.

Il futuro incerto della ricerca tradizionale

Le abitudini degli utenti stanno cambiando a un ritmo frenetico. Secondo le stime di Gartner, il volume di traffico sui motori di ricerca tradizionali subirà un calo del 25% entro la fine dell’anno, un’erosione causata proprio dall’avanzata dei chatbot. Non è quindi esagerato immaginare un impatto altrettanto dirompente sul colossale business pubblicitario dei rivenditori statunitensi, un mercato che vale 69,33 miliardi di dollari. Se le altre piattaforme dovessero seguire l’esempio di OpenAI e Google introducendo annunci sponsorizzati, finirebbero per creare dei veri e propri “super media” in grado di fare concorrenza diretta ai colossi del retail.

Stiamo parlando di cifre enormi: le previsioni di eMarketer indicano che la spesa per la ricerca nel retail media negli Stati Uniti sfiorerà i 38 miliardi di dollari nel 2025. Una fetta di mercato che, come sottolinea Mike Feldman, vicepresidente del settore commerce presso Flywheel, è composta per circa il 60% proprio da annunci di ricerca. La matematica è semplice. Meno tempo i consumatori trascorrono sui siti dei rivenditori, preferendo magari cercare un set di pentole direttamente su ChatGPT per poi finalizzare l’acquisto con un checkout istantaneo, minori saranno le possibilità di monetizzare quel traffico. Gli editori tradizionali stanno già vivendo questo incubo sulla propria pelle, avendo visto crollare il traffico di rinvio e i tassi di clic al punto da dover implementare blocchi anti-bot o stringere accordi frettolosi per le licenze dei contenuti.

Una sfida aperta, ma il coltello è ancora dalla parte del manico

Nel mondo del retail, tuttavia, si respira un cauto ottimismo. Rita Steinberg, vicepresidente media di FUSE Create, inquadra bene la situazione parlando di una minaccia concreta che richiederà un’evoluzione profonda dei network di retail media, piuttosto che di un’estinzione imminente. Aziende del calibro di Procter & Gamble o Diageo continuano a considerare il retail media come un canale a tutti gli effetti, pur lamentando spesso le logiche degli ecosistemi chiusi e le difficoltà nella misurazione incrementale.

I budget, almeno per ora, non si sono mossi. Ross Walker, direttore del retail media di Acadia, conferma che nessun marchio sta attualmente togliendo fondi ai canali tradizionali per dirottarli sugli annunci basati sull’IA. Certo, brand come Williams-Sonoma e The Knot hanno avviato dei test all’interno di ChatGPT, ma la prudenza regna sovrana a causa di costi ancora elevati, dubbi sulla sicurezza per i marchi e scarsa trasparenza nella gestione dei dati.

Il vero tallone d’Achille dei chatbot, infatti, è la mancanza di accesso al punto vendita finale. Per competere seriamente servirebbero API avanzate, strumenti di misurazione precisi e soprattutto i dati transazionali, che rimangono saldamente nelle mani dei rivenditori. Non a caso, le prime grandi alleanze sono già realtà. Walmart e Target hanno stretto partnership strategiche rispettivamente con Google Gemini e OpenAI per integrare esperienze di acquisto guidate dall’IA. Nel frattempo, i rivenditori stanno espandendo i propri ecosistemi introducendo assistenti virtuali proprietari, come Rufus di Amazon o Sparky di Walmart. Preston Larson, CEO di Modifly, riassume la questione in modo pragmatico spiegando come aziende del calibro di Walmart controllino un ecosistema chiuso in cui sanno esattamente dove finisce ogni singolo dollaro investito, costringendo di fatto i modelli linguistici a inseguire.

Sopravvivere all’algoritmo: l’evoluzione umana dietro le quinte

Se l’intelligenza artificiale sta ridisegnando i luoghi in cui i brand intercettano i clienti, inevitabilmente sta stravolgendo anche il modo in cui i professionisti lavorano dietro le quinte. Chi pensa che l’IA sostituirà in tronco chi fa marketing ha sbagliato bersaglio. La vera preoccupazione, condivisa dai professionisti più lungimiranti del settore, è quella di venire rimpiazzati da un collega capace di usare questi strumenti meglio di loro.

Lavorando quotidianamente nel mondo dei servizi freelance per il content marketing, ho visto questa transizione accelerare a ritmi impressionanti. L’obiettivo non è semplicemente velocizzare la produzione o generare contenuti dozzinali in serie, ma trasformare qualitativamente il lavoro. I dati del rapporto McKinsey sull’intelligenza artificiale guardando al 2025 parlano chiaro: sono proprio i dipartimenti di marketing a registrare i maggiori incrementi in termini di ricavi grazie all’adozione dell’IA. Questo cambio di paradigma sta ridefinendo il concetto stesso di alte prestazioni aziendali e, di conseguenza, i criteri con cui le aziende assumono e formano il personale.

Le professioni di domani che servono oggi

Saper usare a livello base l’intelligenza artificiale non basta più come assicurazione per la propria carriera. Il recente “2026 Marketing Talent AI Impact Report” pubblicato da SmarterX, pur basandosi su un panel ristretto di tredici esperti, traccia una linea che combacia perfettamente con le dinamiche attuali del mercato del lavoro. Confrontandomi con Mike Kaput, Chief Content Officer di SmarterX, è emerso un quadro in cui le competenze trasversali e umane riacquistano un peso centrale per reinvestire in modo strategico il tempo risparmiato grazie all’automazione.

Prepararsi significa iniziare oggi stesso a formarsi per ruoli che, fino a ieri, non esistevano. Il mercato è già a caccia di nuove figure altamente specializzate. Vedremo sempre più strateghi del marketing IA, incaricati di allineare le capacità tecnologiche ai reali obiettivi di business, e manager dei flussi di lavoro, veri e propri registi chiamati a progettare la collaborazione fluida tra macchine ed esseri umani. Altrettanto cruciali diventeranno i proprietari dei processi IA, responsabili della supervisione generale dei risultati generati, affiancati dai designer di prompt, esperti nel forgiare istruzioni impeccabili. A chiudere il cerchio serviranno infine revisori dei modelli IA, professionisti indispensabili per verificare costantemente i dati e scovare eventuali bias algoritmici. L’industria cambia pelle, e chi saprà adattarsi guiderà questa rivoluzione.