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Per scrivere contenuti eccezionali il tuo copywriting deve essere mobile friendly. Con questa guida imparerai come adattare il tuo copy al mobile per scrivere contenuti persuasivi e aumentare vertiginosamente le conversioni e l'engagement.

copywriting mobile friendly

Per scrivere contenuti persuasivi nell’era del mobile non si può ignorare il nuovo rapporto che si è creato fra utenti e contenuto.
Un marketer che vuole generare reddito e ottenere risultati concreti dal suo copy non può ignorare questo aspetto.

La fruizione dei contenuti online si sta spostando dal desktop al mobile, e cambia di conseguenza il modo di intendere e di fare copywriting.

Con questa guida imparerai come scrivere un contenuto persuasivo mobile friendly che ti permetterà di aumentare vertiginosamente le conversioni e l'engagement dei tuoi testi.

Alcuni esperti – in opposizione con i propositi di questa guida -sostengono che il copywriting è sempre  lo stesso, indipendentemente dal dispositivo di fruizione.

“Scrivi a essere umani o a web-user?”, si chiede Andy Maslen nel suo libro Persuasive Copywriting: Using Psychology to Influence, Engage and Sell.

Se scrivi a esseri umani – si risponde Andy – allora l’essere umano non cambia con la diffusione del mobile e di conseguenza non cambia il copywriting.

Tutti d’accordo, si scrive a esseri umani.

Il problema è un altro.

Quegli esseri umani, che sono sempre gli stessi, adesso possiamo raggiungerli e coinvolgerli in un’infinità di situazioni diverse prima inimmaginabili.

Mentre sono in viaggio, al mare, a un convegno, a un party, in un ristorante, ecc. In ogni angolo del pianeta e in qualsiasi momento, anche in diretta.

E non solo.

Oltre a un fattore spazio-temporale, il mobile ha introdotto un’esperienza sensoriale diversa del contenuto.  Il testo si tocca con  un dito, lo schermo ha una dimensione più piccola, fruiamo dei contenuti in movimento, c’è meno tempo a disposizione e più velocità.

Il mobile è oggi il nostro modo di vivere e di comunicare.

In passato ho fatto tanti errori a causa di una percezione diversa del contesto e sottovalutando il mobile.

Il motivo è semplice: un marketer trascorre più tempo degli altri davanti a un pc.

Ma il “resto del mondo” è molto più mobile friendly.

statistiche internet mobileCome mostrano i dati del report Digital, Social & Mobile in 2015 pubblicato su We Are Social Singapore,  il traffico mobile è cresciuto vertiginosamente negli ultimi anni.

Per molti utenti, il telefonino è l’epicentro del loro stile di vita. Lo usiamo per comunicare con amici, familiari e colleghi. Come cassetto dei ricordi dove custodire fotografie di momenti importanti o frasi da ricordare. Gli diamo un tocco personale cambiando lo sfondo, scarichiamo nuove app per andare a cinema, per trovare un ristorante o per vedere che succede in questo momento dall’altra parte del mondo. Per molti utenti, il telefonino è la prima cosa con cui entrano in contatto quando si svegliano e l'ultima cosa che vedono quando vanno a letto. E' al loro fianco 24 ore al giorno e 7 giorni su 7, è il loro collegamento con il mondo.

Un marketer non può ignorare questi fattori.

Troppo spesso ci si concentra a fare test e verifiche sul visual design senza considerare l'impatto del copy sull’utente. Ricorda: il tuo utente non farà questa distinzione. Anche il sito mobile con la grafica più bella e definita non darà al tuo utente un’esperienza positiva senza un buon copy.

Che cosa significa scrivere copywriting mobile friendly?

Il mobile ha portato Internet sempre a disposizione, e di conseguenza gli utenti richiedono una diversa esperienza online.

La situazione rispetto a qualche anno fa è radicalmente cambiata.

Prima del 2008-2009, copywriting tradizionale significava imparare a conoscere il pubblico di destinazione per scoprire qualcosa di unico circa il vostro prodotto o servizio, dare risalto ai benefici, convincere il vostro cliente con call to action efficaci come “acquista ora” o “clicca qui”, ecc.

Oggi copywriting significa molto di più.

Il nuovo marketing che viaggia su tablet e smartphone richiede che offriamo al cliente un'Esperienza con la “e” maiuscola, che li coinvolge ed emoziona accompagnandoli in più momenti della loro giornata.

I consumatori non vogliono acquistare qualcosa, vogliono essere coinvolti.

E questo è possibile perché il mobile ha portato Internet ovunque.

Copywriting ora significa conoscere i comportamenti e la personalità del target che si vuole raggiungere, mettersi faccia a faccia con il cliente, aiutarlo a migliorare il suo stile di vita, farlo sognare, trasferirgli emozioni, regalare esperienze.

La complessità dell’esperienza utente attraverso i dispositivi mobile determina una maggiore complessità del copywriting e della comunicazione in generale.

In questo senso il copywriting diventa copywriting mobile friendly.

Come un sito web mobile friendly è quel sito che rispetta gli standard dei telefonini e le esigenze degli utenti che ne fanno uso, così il copywriting mobile friendly è il copywriting che tiene conto del telefonino come nuovo mezzo di comunicazione e delle nuove esigenze che questo crea nei utenti.

I 5 aspetti da tenere in considerazione per  scrivere un contenuto persuasivo mobile friendly che genera risultati

copywriting mobile

1. La modalità di lettura: dal “modello F” al “modello I”

C'è uno studio di Jakob Nielsen, descritto da Neil Patel in un articolo dell’aprile 2015 pubblicato sul sito del Web Marketing Institute, in cui si parla del modo le persone usano gli occhi per leggere i contenuti in formato cartaceo, su dispositivi desktop e su dispositivi mobili.

I dati, raccolti grazie a un esperimento realizzato con un software eye-tracking, mostrano il modo in cui l’utente visualizza un contenuto su uno schermo desktop:

Nella lettura dei contenuti su pc, gli utenti utilizzano quello che viene chiamato Modello F.

Con il modello “F”, gli occhi dei lettori in genere si muovono orizzontalmente attraverso la parte superiore del contenuto, poi in basso nella pagina e verso destra, disegnando con il movimento degli occhi una F (da cui il nome).

copywriting modello F desktop

Gli utenti mobile guardano contenuti in modo diverso.

Non c'è abbastanza spazio sullo schermo per movimenti orizzontali e verticale.

Uno studio di eye-tracking condotto da Google con la Emory University mostra che su mobile gli utenti di telefonia guardano i contenuti con un modello di visualizzazione che, in opposizione al precedente, potremmo definire Modello I, in cui i movimenti degli occhi sullo schermo si limitano all’asse verticale.

copywriting studio eye tracking mobile

In particolare, gli utenti mobili spendono il 68% del loro tempo e dell’attenzione nella metà superiore e al centro dello schermo, e il dato sale all’86% se si considerano i due terzi superiori dello schermo.

Cosa cambia praticamente?

Tutto ciò sotto questo punto sullo schermo mobile è considerata meno importante, in modo che qualsiasi messaggi chiave qui sotto può essere perso o ignorato del tutto.

L’indicazione principale è quella di evidenziare i contenuti rilevanti fin da subito.

Il messaggio chiave deve rientrare in quella metà superiore dello schermo dove gli utenti mobile passano più di 2/3 del loro tempo.

Andare al punto significa anche una maggiore accuratezza nelle selezione delle parole.

La capacità di sintesi, nell’era del mobile diventa indispensabile e determinante per una comunicazione efficace.

Sintesi significa “eliminare il superfluo”, e questo si traduce praticamente nel copywriting con l’eliminazione di tutte quelle parole e elementi che, una volta eliminati, non cambiano il senso di ciò che vogliamo comunicare.

Ma c’è anche un’altra indicazione per il copywriting che deriva dagli studi appena citati:

il tipo di esperienza che gli utenti hanno sul mobile dà maggiore rilevanza al modo in cui costruiamo la connessione tra gli elementi della pagina.

Se un utente trascorre la maggior parte del tempo sulla parte superiore dello schermo, allora dovremo essere capaci – tramite l’arte del copywriting – di invitarlo a continuare la navigazione e a guardare il resto del contenuto.

Anche su desktop il principio è valido, ma su mobile diventa decisivo.

Su grandi schermi a volte un titolo H2 o un’immagine possono già attirare il lettore a scoprire altri contenuti all’interno della pagina. Su mobile no. La vista si concerta su una piccola porzione di schermo ben definita e non ha a disposizione altri elementi.

Prima indicazione pratica: concentra la parte essenziale del tuo messaggio nella parte superiore dello schermo.

2. La diffusione di massa di Internet mobile consente di eliminare elementi perché gli utenti sanno già come muoversi

Il punto 1 ha fornito una prima indicazione per adattare il copywriting al mobile che va nella direzione di concentrare le risorse essenziali nella parte alta dello schermo. Questo, se visto da un’altra prospettiva, significa che su mobile il copy diventa “essenziale” eliminando tutti gli elementi superflui.

In questo senso, la sempre maggiore confidenza che gli utenti hanno con i siti mobile diventa fondamentale.

La diffusione di massa dei telefonini consente di eliminare elementi perché gli utenti sanno già come muoversi. La struttura dell’esperienza mobile è diventata familiare. Il menu sta lì, i contenuti ordinati in questo modo. Il mondo mobile è familiare.

Questo è positivo per un verso, perché ci consente di eliminare tutte quelle indicazioni o elementi.

Ma è negativo per un altro, perché diventa più difficile innovare e proporre soluzioni diverse per distinguersi dai concorrenti.

Come cambia il copywriting? Come comportarsi alla luce di questo dato?

Trovare il giusto equilibrio e differenziare l’utilizzo di parole, simboli o elementi in generale che sono familiari all’utente da quelli che non lo sono.

In pratica, questo significa selezionare gli elementi da eliminare e mantenere partendo da una divisione degli stessi in due gruppi. Il primo, che raccoglie tutti quegli elementi che consideriamo scontati e familiari per i nostri utenti (progetti diversi, ovviamente, avranno utenti con capacità differenti); il secondo, con quelli più innovativi e fuori dagli schemi.

Seconda indicazione pratica: dopo aver fatto questa divisione, l’ottimizzazione del copy avviene testando i vari elementi con i classici A/B test separatamente per gli elementi familiari all’utente e per quelli non familiari, fino a ottenere il massimo di conversioni rispetto all’obiettivo prefissato.

3. Come Hemingway: coinvolgere gli utenti mobili con la scrittura compatta

Eliminare per ottimizzare, ma c’è di più.

copywriting e capacità di attenzioneUno studio di Microsoft dimostra che la nostra capacità di attenzione è passato da 12 secondi a otto secondi entro un arco di 13 anni . E sembra che più usiamo il nostro smartphone, più breve diventa la nostra capacità di attenzione.

Questa particolare relazione spazio temporale mostra una relazione inversamente proporzionale tra il numero di persone che una singola persona si connette a Internet e il tempo che trascorre con attenzione su un singolo contenuto.

Una sorta di “paradosso del tempo digitale”.

Più  gli utenti si connettono, meno tempo dedicano alla fruizione di un singolo contenuto.

Lo scrittore americano Ernest Hemingway ha scritto uno dei suoi romanzi usando solo sei parole:

For sale: baby shoes, never worn. (Vendesi: scarpe per neonato, mai indossate)

Certo, le storie sei parole sono ancora una rara eccezione.. ma per quanto tempo ancora?

Con l'utilizzo del mobile in aumento, l'attenzione si sta spostando dal copywriting desktop al copywriting mobile. Uno stile di scrittura chiaro, compatto e visivo oggi non è trascurabile.

La scrittura richiede più tempo ed energia. Il che significa che il livello sale, e per emergere il copywriting esige più qualità.

Questa nuova esigenza si sposa perfettamente con lo stile di scrittura minimalista di Hemingway,  che nel “Il principio dell'iceberg. Intervista sull’arte di scrivere e narrare”, lo scrittore descrive così:

“Io cerco sempre di scrivere secondo il principio dell’iceberg […]. I sette ottavi di ogni parte visibile sono sempre sommersi. Tutto quel che conosco è materiale che posso eliminare, lasciare sott’acqua, così il mio iceberg sarà sempre più solido. L’importante è quel che non si vede. Ma se uno scrittore omette qualcosa perché ne è all’oscuro, allora le lacune si noteranno”.

Questo principio si traduce in assunto base: i tuoi lettori non sono stupidi.

I suoi lettori sono persone intelligenti capaci, e istruite, che possono fare salti logici.

Il che significa che non ho bisogno di essere tecnicamente precisi al cento per cento. Non ho bisogno di specificare che l'acqua ha una superficie, e che ci sono cose al di sotto di essa.  Il lettore sa che se un iceberg ha un ottavo della sua struttura fuori dall'acqua, allora gli altri sette ottavi sono da qualche parte nelle vicinanze. Sa che ogni volta che dico “Hemingway” non devo specificare “Ernest” per fargli sapere che sto parlando dello scrittore e non dell’attrice Marial (M. Hemingway, nipote di Ernest, la ricorderete nel film Manhattan di Woody Allen).

Terza indicazione pratica: un copywriting efficace deve essere capace di “cavalcare l’iceberg”, imparando a lasciare non detto ciò che può essere omesso.

4. Il contesto in cui sui naviga sul web è cambiato

uso di internet mobileLa maggior parte della fruizione di contenuti mobile avviene oggi in modalità multitasking. Navighiamo su Internet mentre siamo sul treno, mentre guardiamo la tv.

Mentre usciamo con gli amici o siamo in spiaggia sotto l’ombrellone, ecc. E’ cambiato il luogo in cui gli utenti fruiscono i contenuti.

Il mobile ha cambiato il contesto in cui sui naviga sul web, influenzando di conseguenza il copywriting.

Esempio:  in un precedente articolo sulle tecniche di copywriting, ho riportato un esempio che mostra come coinvolgere il lettore nell’introduzione di un testo utilizzando una domanda che “cattura” il lettore facendogli pensare “Sì, sono io. Questo post è per me.”.

Questo tipo di connessione emotiva con il lettore, che sfrutta un meccanismo di identificazione, può essere utilizzata in diverse varianti.

Una di queste è diventata disponibile grazie alla diffusione del mobile.

L’identificazione può avvenire per analogia di luogo fisico.

Un esempio è quello delle campagne mobile via facebook Ads, con le quali è possibile raggiungere un pubblico esclusivamente mobile in contesti altamente selezionati.

Immaginiamo di voler fare una campagna promozionale per una nuova App che consiglia i migliori ristoranti di pesce d’Italia, puntando su un target di turisti.

Impostiamo la nostra campagna su facebook e come pubblico di destinazione selezioniamo un target con il requisito “Attualmente in viaggio”.

target facebook

Come non tenere in considerazione per il copywriting il luogo in cui si trovano gli utenti?

Banalmente, la promozione potrebbe presentarsi con un copy del tipo:

Sei in viaggio e vuoi gustare un buon piatto di pesce? Scarica [nome app] e trova i migliori ristoranti in zona con un click.

Oppure:

Sei stanco di viaggiare e accontentarti di cibo di scarsa qualità? Con [nome app] trovi i migliori ristoranti di pesce attorno a te con un click.

In entrambi i casi, se l’utente rientra nel target selezionato, sentirà che quel messaggio è stato scritto per lui (che si trova in viaggio) e, con molta probabilità, sarà persuaso a leggere il contenuto del post sponsorizzato.

Quarta indicazione pratica: il copywriting nell’era del mobile deve tenere conto del luogo in cui gli utenti fruiscono i contenuti. Quando scrivi, chiediti. Dove si troverà il mio lettore quando leggerà il mio messaggio?

5. Copywriting e siti responsive: un “compromesso” tra mobile e desktop?

Quest’ultimo punto si discosta dai precedenti e prende in considerazione le implicazione di un fattore tecnico: i siti responsive.

copywriting significa trovare un compromesso tra desktop e mobileNon mi stupirei se leggendo le indicazioni precedenti tu ti sia chiesto:

Sì, tutto bellissimo. Ma io lavoro su un sito responsive. Come migliorare il copywriting?

La risposta a questa domanda è già contenuta nel titolo di questo post: copywriting mobile friendly.

Come un sito web mobile friendly e quel sito che rispetta gli standard dell’Internet mobile, così un copywriting mobile friendly è quel copywriting che rispetta gli standard dell’Internet mobile. Questo non significa “solo il mobile”, ma “anche il mobile”.

Un sito mobile friendly è scontato che sia pensato anche per desktop, il punto è adattarlo anche a un tipo di esperienza diversa (mobile, appunto).

In  pratica, questa considerazione si traduce in un adattamento dei contenuti desktop al mobile.

Questo è inevitabile, perché chi produce contenuti tende normalmente a crearli su desktop.

Quinta indicazione pratica: se usi un sito web responsive, utilizza le indicazioni descritte in questo post trovando il giusto compromesso tra desktop e mobile.

Ma allora, tutto è mobile?

Sì e no.

Sì, nella misura in cui la diffusione dell’Internet mobile ha cambiato il tipo di esperienza che gli utenti cercano sul web, influenzando anche l’esperienza desktop.

No, perché i contenuti desktop – soprattutto per alcuni settori – mantengono una rilevanza strategica nonostante la copresenza di altri strumenti.

Un buon copywriter deve dunque tenere in considerazione questi elementi, valutandone l’impatto in relazione al tipo di contenuto che vuole diffondere e al pubblico di riferimento. Il copywriting è un’arte, e come ogni forma artistica non vive di regole assolute, ma di sperimentazione, creatività  e soluzioni fuori dagli schemi.

E tu, come adatti il tuo copywriting alla luce della diffusione dell’Internet mobile?

Racconta il tuo punto di vista nel box commenti qui di seguito.

Emanuele Amodeo

Web Marketer e consulente, da sempre curioso e poi studioso di Internet, creo, sviluppo e gestisco business online e aiuto imprese e professionisti a fare lo stesso. Per costruire idee e i progetti amo intrecciare ambiti e competenze non convenzionali (filosofia, psicologia, sociologia, estetica, neuroscienze) con il marketing.

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