Marketing nell’era dell’IA: Tra competenze umane e piattaforme dati B2B

Il settore del marketing sta attraversando una trasformazione radicale. Nuove normative sulla privacy, il declino del tracciamento pubblicitario tradizionale e l’ascesa del social commerce stanno ridisegnando rapidamente il panorama. In questo contesto, l’intelligenza artificiale generativa, l’automazione avanzata e la personalizzazione basata sui dati stanno ridefinendo le modalità con cui i brand comunicano, competono e acquisiscono clienti.

Di fronte a questi cambiamenti, professionisti e formatori stanno riesaminando le competenze e i valori che determinano il successo nell’era dell’IA.

Il valore insostituibile delle “Human Skills”

Come può la nuova generazione di professionisti del marketing prosperare in un mondo sempre più guidato dall’automazione, ma ancora definito dalle connessioni umane?

Secondo Wes Durow, professore associato di Marketing presso la UT Dallas, la risposta risiede proprio nelle competenze umane. Attingendo a decenni di esperienza nel brand management, nella strategia aziendale e nel mondo accademico, Durow sottolinea come l’intelligenza emotiva, la chiarezza strategica e le capacità comunicative restino i veri fattori differenzianti in un ambiente abilitato dall’IA.

Le “human skills” rimangono essenziali. I professionisti che sanno articolare idee complesse, collaborare efficacemente tra discipline diverse e pensare criticamente in tempo reale sono quelli meglio attrezzati per il successo. La tecnologia può potenziare la creatività, ma sono la semplicità, la chiarezza e un efficace storytelling a rendere un messaggio memorabile. Inoltre, l’autenticità e la trasparenza sono fondamentali per costruire la fiducia e la fedeltà (loyalty) del cliente, elementi che hanno un valore superiore rispetto alle tendenze passeggere.

Ancorati alla strategia e alla visione olistica

In un ambiente saturo di informazioni, restare ancorati allo scopo (purpose) e alla strategia aziendale è vitale. Secondo Durow, allineare le iniziative creative e tecnologiche agli obiettivi organizzativi garantisce che il marketing produca risultati concreti e misurabili.

I professionisti più efficaci sono quelli che adottano una visione olistica dell’esperienza del cliente. La capacità di collegare ogni fase del “customer journey” ai risultati di business è il ponte tra teoria e pratica, il fondamento del marketing moderno.

La sfida dei dati nel B2B: L’ascesa delle CDP

Se le competenze umane definiscono la qualità del marketing, la tecnologia ne determina l’efficacia operativa, specialmente nel complesso mondo B2B.

In questo ambito, i cicli di vendita lunghi, la presenza di molteplici decisori all’interno dei “buying group” e la cronica frammentazione dei dati rendono estremamente difficile connettere le azioni di marketing ai risultati di vendita.

È per questo che le Customer Data Platform (CDP), storicamente associate al mondo B2C, stanno diventando un elemento indispensabile nello stack tecnologico B2B. Analisti di settore di primo piano, come Forrester e Gartner, riconoscono ormai le CDP B2B come una categoria emergente e di rilevanza strategica. Una CDP B2B efficace non sostituisce i sistemi esistenti (come CRM o piattaforme di marketing automation), ma ne migliora e unifica i dati, trasformando una base dati frammentata in un motore di crescita.

Abbattere i silos e comprendere i “Buyer Journey”

Il primo vantaggio chiave di una CDP B2B è la capacità di abbattere i silos di dati tra marketing e vendite. Queste piattaforme unificano le informazioni provenienti da CRM, marketing automation e altre fonti aziendali tramite integrazioni native e API.

Il risultato è un profilo unificato e pronto per l’attivazione a livello di account, persona e gruppo d’acquisto. Questo alimenta i sistemi a valle, dando ai team di vendita visibilità sull’intero spettro delle interazioni di marketing e, viceversa, permettendo al marketing di vedere le interazioni commerciali, i progressi nella pipeline e i risultati delle trattative.

Normalizzando le interazioni a tutti i livelli, le CDP B2B svelano intuizioni sul “journey” che gli strumenti singoli spesso non colgono. Aiutano ad analizzare la transizione da visitatori anonimi a contatti noti e rivelano i pattern di engagement all’interno dei gruppi d’acquisto: quali membri sono più attivi, quali contenuti sono più efficaci per ruoli diversi e come l’interesse evolve nel tempo.

Orchestrazione Omnicanale e Attribuzione Avanzata

Integrandosi con le principali fonti di dati e i canali di attivazione, le CDP B2B permettono un’orchestrazione omnicanale reale. La creazione e la governance delle audience vengono centralizzate, eliminando integrazioni frammentate punto-punto. I dati vengono arricchiti mentre attraversano la CDP prima di essere inviati ai canali di attivazione.

Questa architettura semplificata riduce la complessità e accelera l’attivazione delle campagne. Diventa il catalizzatore tecnico che consente ai team di marketing, vendite e supporto di lavorare sulla stessa versione dei dati.

Questo consolidamento fornisce anche la base per modelli di attribuzione più avanzati. Unificando tutti i segnali (engagement digitale, partecipazione a webinar, interazioni di vendita), le aziende possono superare l’attribuzione di base e comprendere quali combinazioni di touchpoint influenzano realmente i risultati e accelerano la chiusura delle trattative.

Infine, le CDP B2B permettono di rendere operativi i “propensity score” (punteggi di propensione all’acquisto) sviluppati dai team di data science. Il marketing può così segmentare le audience in base alla probabilità di acquisto, attivare workflow automatici e personalizzare i messaggi, mentre le vendite possono prioritizzare le attività sugli account a più alto potenziale.