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Case study campagna di lancio: 900 € in 20 ore (o in 2 anni)

In questo case study scoprirai i risultati di una recente campagna reale appena conclusa che mi ha permesso di generare 900€ in 20 ore di lavoro (o due anni di lavoro?). Scopri cosa c'è dietro ad un lancio.

Case study campagna di lancio: 900 € in 20 ore (o in 2 anni)

In questo case study scoprirai i risultati di una recente campagna reale appena conclusa che mi ha permesso di generare 900€ in 20 ore di lavoro. Scopri come promuovere e presentare un webinar e convertire i visitatori in clienti.

Case study campagna di lancio

Esiste un modo veloce ed efficace per imparare a fare marketing su internet? Il migliore in assoluto (dopo aver studiato ogni strategia conosciuta) è quello di sperimentare sul campo, ovviamente.

In questo case study vorrei condividere i risultati di una recente campagna, appena conclusa, per ricavare degli spunti di interesse generale.

Ti avverto subito, sarà un post piuttosto lungo: ho superato abbondantemente le 4.000 parole! Ti consiglio di prenderti almeno una decina di minuti di tempo per leggerlo.

Mi auguro che troverai troverai utile e interessante quello che leggerai. In quel caso, sai già che cosa ti chiederò di fare: un semplice clic sui pulsanti di condivisione che troverai alla fine del post. Così siamo contenti tutti: io che ho scritto, tu che hai letto, e tutti gli altri amici che lo leggeranno dopo di te, grazie alla tua condivisione 🙂

OK, parliamo della campagna che ho appena concluso. Si tratta di una sequenza molto breve che segue la classica impostazione: LEAD GENERATION > FORMAZIONE > CONVERSIONE.

case study campagna di lancioIn realtà, a monte di questo schema c’è una scelta più strategica, relativa all’impostazione della campagna. Infatti, per realizzare una campagna di vendita si può scegliere di impostare una campagna CONTINUA oppure una campagna SPOT. Gli strumenti da utilizzare sono gli stessi in entrambi i casi, ma questa impostazione iniziale è fondamentale perché influisce su tutti i passaggi successivi.

1. Campagna continua vs campagna SPOT

L’impostazione della campagna continua prevede una lunga sequenza di newsletter, che vengono inviate alla mailing list a intervalli regolari. Si tratta del classico sistema di marketing formativo, che consiste nell’accompagnare il lead attraverso una serie di contenuti. Nella terminologia del web marketing questo sistema si chiama nurturing funnel, cioè letteralmente imbuto di nutrimento. Lo so, detto in italiano suona malissimo, ma se lo dici in inglese fa molto più figo 😉

Questo serve a costruire il rapporto tra il marketer e il suo pubblico, a consolidare il posizionamento del marketer nel suo settore, a costruire la sua reputazione come riferimento autorevole, e a preparare il lead ai successivi step di conversione, vendita e upselling.

Se vogliamo usare una metafora legata al rapporto tra uomo e donna, è come un corteggiamento molto lungo, fatto di piccoli passi, un mazzo di fiori ogni tanto. Il rapporto cresce piano nel corso del tempo.

Ogni cliente ha il suo un processo di maturazione, con i suoi tempi da rispettare. Qualcuno è pronto ad acquistare subito, qualcuno è indeciso, altri sono semplici curiosi.

Quando il cliente è pronto, comprerà. Per questo motivo, la proposta di vendita viene ripetuta a distanza di tempo, alternata ai contenuti gratuiti.

Tutto quello che devi fare è continuare a comunicare con il tuo pubblico, e farti trovare pronto quando il frutto è maturo. A volte passa un mese, a volte un anno.

Una volta conclusa la vendita, il tuo flusso di comunicazione non si interrompe, ma continua. La differenza è che sostituirai la precedente proposta di vendita con altre offerte, che possono essere complementari (cross-selling) oppure incrementali (up-selling).

La campagna spot prevede invece una sequenza molto breve di passaggi, che si concludono rapidamente. Il webinar in questo caso può essere l’innesco della sequenza, perché costituisce l’evento nel quale vengono presentati i contenuti e l’offerta commerciale.

La scelta del webinar è efficace perché permette coinvolgimento e interazione, rispetto ad una landing page. Far sentire la tua voce in diretta aumenta la connessione con il pubblico.

Solitamente, questo webinar prevede una parte didattica in cui si eroga formazione di sostanza, in modo da fornire un contenuto di valore, che dia soddisfazione immediata a chi ha partecipato all’evento.

Questo passaggio è fondamentale. Non devi impostare la presentazione solo come un’esca per allettare il pubblico e lasciarlo in sospeso, anche se molti marketer aggressivi adottano una tattica del tipo “vedo-non-vedo” per spingere poi all’acquisto.

Il lato commerciale spesso consiste in una offerta di upgrade rispetto ai contenuti gratuiti. Ad esempio, un software che svolge le stesse funzioni ad un livello più avanzato. Oppure, una consulenza personalizzata per risolvere problemi specifici. O dei template e dei modelli pronti da utilizzare nella propria attività. O ancora, delle funzioni aggiuntive che permettono di ottenere un risultato più specifico.

Al termine del webinar, viene formulata in maniera chiara e netta l’offerta commerciale, indicando precisamente una scadenza temporale ravvicinata: l’offerta vale solo fino alla scadenza, poi decade. Allo scadere del termine, può essere ritirato il prodotto (fino alla promozione successiva) oppure può essere adeguato il prezzo.

La formula dell’offerta con scadenza ravvicinata fa leva sul principio di scarsità (o anche di urgenza) come lo descrive Robert Cialdini nel libro Le armi della persuasione (Saggi Giunti).

case study campagna di lancioLa leva della scarsità è efficace solo se è credibile: se il marketer offre una promozione alla settimana, non ci sarà nessun incentivo all’acquisto perché il potenziale cliente sa che molto presto la promozione sarà ripetuta.

Questo è quello che succede ad esempio con i volantini dei centri commerciali: visto che ci sono offerte e promozioni ogni settimana, il cliente seleziona i prodotti da acquistare direttamente tra le offerte della settimana, senza nemmeno prendere in considerazione i prodotti a prezzo pieno da catalogo.

Torniamo alla nostra campagna SPOT. Dopo il webinar, il marketer ha a disposizione l’elenco dei nominativi degli iscritti, che costituisce una mailing list di lead caldi e interessati.

I lead sono in target, perché hanno accettato spontaneamente di iscriversi all’evento, manifestando così il loro interesse per l’argomento trattato.

Inoltre, se hanno seguito lo streaming si possono considerare lead caldi e non semplici lead freddi. Sono stati “riscaldati” dalla formazione distribuita nel corso del webinar, perché hanno ricevuto informazioni rilevanti.

A questo punto il marketer invia alla lista una sequenza di mail ravvicinate, che hanno diversi obiettivi:

  • fornire contenuti incrementali
  • portare i lead sulla sales page
  • ricordare la scadenza imminente

Avrai notato che non ho inserito tra gli obiettivi del follow up quello di sottolineare i benefici e l’utilità del prodotto, perché ritengo di averli già evidenziati nel webinar. Tutti i contenuti incrementali sono finalizzati a rinforzare il rapporto, non il prodotto.

La sequenza di messaggi è molto breve e i messaggi vengono inviati a distanza molto ravvicinata.

Nel mio caso, il webinar si è svolto il martedì sera e l’offerta scadeva nel weekend, quindi avevo a disposizione solo 3 giorni per chiudere la campagna: mercoledì, giovedì e venerdì.

Per tornare alla metafora dei rapporti tra uomo e donna, questo è l’incontro di una sera, il colpo di fulmine all’improvviso, l’avventura intensa e appassionata. Insomma, una botta e via 🙂

Domanda: ma secondo, te quale di queste due strategie è la più efficace? Non c’è una risposta a questa domanda. Come in molti casi, la risposta giusta è dipende. Anzi, meglio ancora sarebbe entrambe.

Ci sono progetti per i quali è più efficace e utile impostare una strategia di lancio SPOT; altri che richiedono un percorso lungo.

Per costruire un rapporto duraturo e profittevole con il tuo pubblico di riferimento, sicuramente ti serve una campagna continua.

Alcuni prodotti possono essere marginali rispetto al tuo core business, quindi preferirai lanciarli con una campagna ad hoc.

Oppure è una questione di maturità del tuo progetto: puoi scegliere di impostare una campagna spot se non hai materiale sufficiente per costruire una campagna continua.

In ogni caso, i lead generati dalla campagna spot saranno ripresi quando attiverai la campagna continua.

In questo caso, ho scelto la strategia spot perché la campagna continua non è ancora completa e il funnel funzionerà con un autoresponder diverso da quello con cui ho impostato questo lancio.

A questo punto possiamo vedere i passaggi di questo mini lancio.

2. Case study: una campagna sul trading online

La nicchia a cui appartiene questa campagna è quella del trading online. Diciamolo subito: è una nicchia piuttosto affollata e competitiva, piena di imbroglioni, truffe, e altre insidie.

Ho cominciato ad occuparmi di trading a tempo pieno nel 2010 e in questi anni ho imparato a distinguere le proposte di valore dalle fregature. In molti casi ho dovuto fare esperienza diretta sulla mia pelle.

Ma proprio grazie all’esperienza fatta sul campo (insieme alla capacità di comunicazione derivante da precedenti esperienze professionali), sono riuscito a sviluppare un’attività parallela come formatore e divulgatore.

Mi sono posto una regola molto semplice: tratto solo ciò che conosco, che ho sperimentato e che uso in prima persona. In questo modo, mi sono specializzato solo su alcuni argomenti ma ho guadagnato competenza e credibilità.

vendi quello che conosci

In questo articolo non voglio entrare nello specifico del prodotto/servizio, perché l’argomento potrebbe essere complesso, oppure noioso e non interessante, per chi non si occupa di trading. Quello che mi interessa è il metodo nella sua struttura, replicabile in ogni business.

I passaggi del lancio sono stati tre:

  1. promozione: annuncio del webinar e raccolta delle iscrizioni
  2. presentazione: svolgimento del webinar formativo
  3. conversione: follow-up agli iscritti con mail e invio alla sales page

Il webinar si è tenuto Martedì 15 alle ore 21. L’orario serale è quello più indicato per i collegamenti in streaming, perché permette a tutti di seguire comodamente da casa. Puoi provare a svolgere webinar in orario di pranzo (ore 12-13) oppure nel tardo pomeriggio dopo l’orario d’ufficio (ore 18-19) ma il tasso di partecipazione sarà decisamente minore.

Prima di mettere in calendario il webinar, ho svolto un sondaggio in un gruppo FB relativo alla mia nicchia e la risposta ha confermato esattamente questa preferenza.

sondaggio facebook campagna di lancio

Domanda: Fabrizio, ma è proprio necessario lavorare anche di sera?

Eh lo so, anche a me pesa tenere un webinar alle 21, non solo come relatore ma anche come partecipante. Anche se l’argomento mi appassiona e mi interessa, ci tengo al mio tempo libero e alla mia vita privata. La sera vorrei staccare completamente e dedicarmi alla famiglia, agli amici e al relax. Ma mi rendo conto che bisogna venire incontro alle esigenze di tutti, perciò ho deciso di svolgere questi eventi in orario serale

L’impostazione del webinar era molto semplice: nei primi 40 minuti ho spiegato una strategia operativa per fare trading sul forex, poi nei 10 minuti finali ho formulato la mia proposta commerciale. Quindi, 80% di contenuti (anche di più) e 20% di proposta commerciale (anche di meno).

case study campagna di lancio

Questo aspetto è molto importante. Al termine dei primi 40 minuti, i partecipanti avevano acquisito tutti gli elementi della strategia, cioè sarebbero stati in grado di replicarla in completa autonomia. Niente segreti, niente trucchi, niente spiegazioni a metà.

In questo modo, chi ha seguito il webinar è soddisfatto perché ha ricevuto una formazione completa. Potrebbe anche andarsene a casa contento, perché ha già ottenuto un risultato concreto.

Non c’è bisogno di nascondere qualcosa oppure di rimanere sul vago sugli argomenti più preziosi. Se lo fai, comprometti il rapporto di fiducia con il tuo pubblico e impedisci di innescare quel senso di gratitudine che arricchisce il rapporto.

Generalmente, l’offerta commerciale può essere un servizio di supporto o una consulenza. In questo caso, si trattava di un abbonamento di un mese ad una newsletter quotidiana, con un’analisi dettagliata del mercato forex.

Veniamo ai numeri. Gli iscritti al webinar erano 156, tutti regolarmente registrati con nome cognome email dalla pagina di iscrizione del webinar.

Dalla mia esperienza, il tasso di partecipazione ai webinar oscilla tra il 50% e l’80% degli iscritti, e raggiunge i valori maggiori quando il webinar costituisce un evento unico, non ripetuto.

Diversamente, quando si programma un calendario di eventi distribuiti nel tempo e noti in anticipo, la partecipazione ai singoli eventi tende a diminuire.

Questo calo è inevitabile, anche se è richiesta l’iscrizione specifica per ogni appuntamento. Infatti, molti si iscrivono anche sapendo di non poter partecipare, confidando nella possibilità di rivedere la registrazione in un secondo momento.

Nel mio caso, i partecipanti collegati alla diretta erano 100, perché questa è la capienza massima della videochat.

Domanda: Fabrizio, che canali hai usato per pubblicizzare l’evento?

La campagna di comunicazione per invitare il pubblico ad iscriversi si è svolta su 3 canali.

  • mailing list: una sola mail di invito alla mia lista (1200 iscritti)
  • post sulla pagina FB (circa 1500 fan) con due condivisioni su gruppi FB in tema (circa 2500 membri),
  • evento sulla pagina FB, con invito ai contatti del mio profilo personale

Ho scelto volutamente di non pubblicizzare l’evento sul mio sito principale dedicato al trading, per raggiungere un pubblico diverso da chi mi conosce già. Inoltre, volevo testare l’efficacia di altri canali di comunicazione.

Purtroppo non so con certezza da quale canale siano giunte le iscrizioni, perché non ho tracciato i link. Per monitorare gli accessi alla pagina di iscrizione, avrei potuto usare semplicemente un link di tracciamento con Clickmeter: in questo modo, avrei conosciuto l’esatta provenienza degli iscritti, suddivisa tra newsletter, post condiviso ed evento in bacheca.

tracciare le interazioni di una campagna

Nei 3 giorni successivi (mercoledì, giovedì e venerdì) ho mandato ogni giorno una mail di follow-up intorno alle 12:30, con materiali integrativi legati al contenuto del webinar: link alla registrazione, slide in pdf, tools da installare, link ad articoli di approfondimento, etc.

L’orario delle 12:30 permette di consegnare la mail a ridosso della pausa pranzo, quando il destinatario è più disposto ad aprire nuovi messaggi, perché è in cerca di svago o distrazioni.

Ogni mail era volutamente snella ed essenziale, scritta in semplice formato testo, senza arricchimenti html né immagini, per non appesantire il messaggio. Ricordiamoci che la maggior parte degli accessi al web avviene da mobile (smartphone o tablet), quindi la mail verrà letta su uno schermo di pochi pollici. Ecco perché è meglio andarci piano con la grafica.

Per ogni mail ho fatto un secondo invio al segmento della lista che non l’aveva letta al primo invio. Come dicono i latini: repetita iuvant 🙂

Qui vengono in aiuto le funzioni degli autoresponder, che tracciano le interazioni dei destinatari con le mail inviate e permettono di sapere chi ha aperto la mail e chi no, e anche chi ha cliccato sul link e chi no. Mi è bastato selezionare il gruppo “did not open last campaign” dalla lista originale.

Ed eccoci alla prima conclusione: al termine dei 3 giorni ci sono state 18 vendite.

A questo punto i giochi erano (quasi) fatti. La promozione scadeva venerdì sera, quindi la campagna poteva chiudersi lì. Mi sono permesso una coda di campagna nella mattina di sabato, fuori tempo massimo. Con questa spintarella finale, sono arrivate altre 2 vendite. Siamo arrivati ad un totale di 20 vendite.

In questa immagine puoi vedere il mio pannello di MailChimp, con la sequenza delle mail che abbiamo appena descritto (dalla prima all’ultima, dal basso verso l’alto)

pannello mailchimp campagna
Analizziamo i risultati.

Stiamo parlando di numeri piccoli, lo so. 156 iscritti alla lista e 20 vendite non sono un lancio “col botto”. Ma la maggior parte dei lanci iniziano con cifre piccole, poi crescono strada facendo.

I numeri dicono che il tasso di conversione della campagna è stato buono: 20 vendite su una lista di 156 contatti è il 12,8%. Se considerate un prezzo medio di 45€ a vendita, sono 900€ di fatturato generati in meno di una settimana. Non è male, per un lancio della durata di soli 4 giorni, costituito da un webinar + 4 mail di follow-up.

Viene da pensare che si potrebbe ripetere su una scala maggiore: basterebbe aumentare il budget della campagna pubblicitaria nei giorni precedenti, per raggiungere 500 iscritti, oppure 1000.

Quello che i numeri non dicono è tutto quello che ci sta dietro una campagna come questa.

Per realizzare un lancio o una campagna, bisogna partire da quello che c’è dietro le quinte, da quello che io chiamo il background e l’underground. Sono due cose diverse, entrambe importanti.

Mailchimp

Mailchimp

Con MailChimp puoi inviare delle campagne di email marketing per le tue liste, creare degli A/B test e automatizzare tutto il tuo funnel di vendita. MailChimp è inoltre un ottimo servizio con cui iniziare in quanto ha una versione gratuita che si integra perfettamente con WordPress.

3. Dietro le quinte di una campagna: underground e background

Siamo tutti alla ricerca delle strategie più efficaci per convertire i lead in clienti. Possibilmente in clienti paganti. Anzi, paganti e soddisfatti. Anzi, soddisfatti che danno la testimonianza. E poi, affiliati che diffondono il business nel loro network di contatti organici.

La maggior parte delle strategie che vengono divulgate nell’ambiente del web marketing si concentrano sul DURANTE e sul DOPO.

  • il durante è il come si fa, cioè gli strumenti per realizzare un prodotto digitale
  • il dopo è il come si vende, cioè gli strumenti per convertire e monetizzare.

Eppure, per realizzare una campagna di lancio, c’è del lavoro da fare PRIMA. E tanto, anche.

Una parte di questo lavoro è legata direttamente alla realizzazione della campagna. La chiameremo underground.

Ma c’è una parte nascosta, legata alle competenze richieste per realizzare questa ed altre campagne. La chiameremo background.

Vediamole separatamente.

3.1 Underground

Cominciamo dal lato puramente organizzativo, quello che io chiamo underground. In questo caso, mettere in piedi il webinar e distribuire gli inviti.

Per organizzare il webinar, è sufficiente avere un account con una piattaforma di live streaming. Quelle professionali sono a pagamento, ma solitamente offrono dei periodi di prova. Di solito, sono prodotti adatti a chi fa un uso intensivo e ripetuto di questo strumento. Per chi come me organizza al massimo un webinar al mese, non vale la pena acquistare una licenza, quindi mi accontento delle versioni FREE oppure del periodo di prova, attivando ogni volta una trial version con un nuovo indirizzo email.

piattaforma di live streamingLa mia piattaforma preferita è GoToWebinar, ma ce ne sono molte altre: Join.me, WebinarJam, Google Hangout, AnyMeeting, etc.

Una volta deciso il giorno e l’ora, basta impostare l’evento all’interno dell’account. Non sottovalutate questa operazione, come minimo si porta via un’oretta.

Per impostare l’evento, bisogna inserire un titolo e una descrizione, aggiungere il proprio logo e la foto del relatore, personalizzare i testi della mail di invito, del promemoria il giorno dell’evento, del messaggio di ringraziamento per i partecipanti il giorno dopo e quello da inviare agli assenti.

Finito questo lavoro, il webinar esiste solo nel server del software, bisogna ancora dirlo al mondo.

Scrivi il testo della newsletter che invierai alla tua mailing list per invitarli. Rileggilo. Riscrivilo. Salvalo nell’autoresponder con tutti i link al posto giusto. Manda una mail di prova per vedere se va tutto bene. Correggi i link sbagliati perché ti sei accorto che puntano a una cosa diversa.

E se ne sono andate altre due ore.

Poi c’è il canale social. Prendiamo solo Facebook, per fare le cose semplici. Crei l’evento legato al tuo webinar sulla pagina FB della tua attività. Ci metti il link della pagina di registrazione. Ci metti una immagine acchiappante. Ci metti due righe di descrizione. Fatto! Pubblicato.

Finito questo lavoro, il tuo evento è visibile sulla pagina. Ma non lo vedranno tutti i tuoi fan, perché FB imposta una distribuzione dei post che solitamente raggiunge il 10% dei fan che hanno messo il like.

Ma tu sei stato previdente e hai raccolto nel corso del tempo una quantità di amici sul tuo profilo personale e mandi gli inviti direttamente con la funzione “invita”.

E alla fine sei riuscito a invitare 400 persone.

E se ne sono andate altre due ore.

Fine della promozione su Facebook? Certo che no. In alcuni casi, puoi condividere il post del tuo evento in alcuni gruppi tematici. E qui le cose si complicano, perché non c’è una regola valida per tutti i gruppi, anzi ognuno ha le sue.

In generale, i gruppi più interessanti non sono quelli con il maggior numero di iscritti, ma quelli con maggiore interazione: te ne accorgi scorrendo gli ultimi post in bacheca e osservando il numero di like e di commenti.

E se ne è andata un’altra ora.

Se sei attivo su altri social, immagina di replicare la stessa attività su ciascuno di essi.

In molti casi ci sono dei plugin che ti permettono di automatizzare la condivisione o la pubblicazione di un solo post su diverse piattaforme, ma funzionano prevalentemente per i post di contenuto generico.

In questo caso, ho invitato 439 contatti in target e ho ottenuto risposta da 38, poco più dell’8%. Di questi, 19 hanno mostrato solo interesse e altri 19 hanno indicato la partecipazione.

inviti campagna di lancio

3.2 Background

A questo punto analizziamo le competenze richieste per svolgere un webinar formativo, oppure per scrivere un ebook o girare un video. E per fare in modo che questo prodotto raggiunga un certo pubblico e stimoli il suo interesse. Tutto questo lo chiamo background.

Quanto tempo ci vuole per acquisire le competenze necessarie per poter dare del contenuto di valore ad un pubblico, cioè alla tua audience? A volte bastano dei mesi. A volte ci vogliono degli anni. Di sicuro, non bastano poche settimane o pochi giorni. Di sicuro, non basta tradurre in italiano un corso seguito negli USA o un libro comprato su Amazon.

Per quanto riguarda la campagna di questo case study, il contenuto specifico del webinar è la sintesi di un lavoro di sperimentazione che dura da un paio di anni. Insomma non è solo una settimana di lavoro. Anche se, adesso che l’ho completato, lo potrei rifare in una settimana. Ma si sa, dopo è tutto più facile 🙂

Anche se il web marketing sembra un mondo accessibile a tutti, c’è una selezione naturale. Se lavori per anni, imparando e sperimentando e crescendo, riuscirai a vedere i risultati e ad emergere come professionista nel tuo settore.

Se hai fretta di saltare le tappe, probabilmente scivolerai su una buccia di banana. Magari realizzerai un effimero lancio di successo, ma sarai come una cometa che brilla per una sola notte e poi scompare.

C’è un altro aspetto da considerare. Anche se hai competenza e conoscenza, hai bisogno di farti conoscere dal tuo pubblico, dalla tua audience. Questo richiede tempo e azione. Ancora lavoro da svolgere.

Per quanto riguarda il mio posizionamento come “specialista” nel settore del trading online, questo deriva certamente dalle competenze acquisite, ma non solo. Ci sono voluti 3 anni di lavoro sia online che offline, durante i quali ho partecipato a diversi incontri e convegni di settore, come relatore o come speaker.

Insomma, ci devi mettere la faccia e lasciare che il pubblico ti incontri, ti conosca, parli con te, si faccia un’idea di te. Ma non basta fare una bella impressione: se non sei in grado di fornire un contenuto di valore, non duri a lungo.

Anche se molti degli iscritti erano nuovi nel mio CRM, questo non vuol dire che io sia nuovo per loro. Un contatto sviluppato nel corso del tempo è influenzato anche da tutte le volte che ha sentito parlare di te, o ha letto un tuo post, o ha seguito un tuo webinar.

Insomma, questa è solo la ciliegina sulla torta, ma prima c’è tutta la scuola di pasticceria, quella dove ti fai un mazzo tanto.

Poi c’è la questione del prezzo, che è sempre complessa da affrontare. In questa campagna il prodotto costava 45€. Sono tanti o sono pochi?

che valore ha il tuo prodotto

Se consideri solo la settimana di lavoro durante il lancio, cioè le 20 ore spese tra la campagna pubblicitaria, il webinar e il follow-up, verrebbe da dire che 900€ per 20 ore di lavoro sono un ottimo risultato.

In questo caso era un abbonamento mensile, ma avrebbe potuto essere un infoprodotto (ebook, video, podcast). Si potrebbe dire che 45€ per un prodotto che si legge o si ascolta in 1 ora sono troppi. Ma se per produrre quei contenuti hai dovuto distillare un anno di esperienza personale, forse sono troppo pochi.

Per realizzare quelle 20 ore di lavoro, ho attinto ad un bagaglio di 3 anni di esperienza sul campo, di investimenti e di studio in prima persona.

A questo punto, che valore vorresti dare al tuo prodotto? Se tutti quello che riesci a produrre dopo 3 anni di lavoro è un infoprodotto che distribuisci a 100 persone, non andrai mai in pareggio. Come minimo, quei 3 anni ti devono restituire 100mila euro di fatturato lordo.

La soluzione quindi è aumentare il tuo campo di influenza lungo tutte le sue dimensioni: in larghezza, in altezza, in durata e in profondità.

4. Le 4 dimensioni del campo di influenza

MJ Demarco - Autostrada per la ricchezzaIl concetto del campo di influenza è descritto molto bene da MJ Demarco in Autostrada per la ricchezza, titolo originale The Millionaire Fastlane: Crack the Code to Wealth and Live Rich for a Lifetime (English Edition).

Demarco spiega che il tuo successo deriva dall’influenza che riesci ad avere sulle persone. In poche parole, per ottenere un grande successo, devi raggiungere molte persone e avere su di esse una influenza significativa.

Ho cercato di approfondire questo ragionamento e ritengo che il campo di influenza si sviluppi su 4 dimensioni principali: larghezza, altezza, durata, intensità.

Vediamole.

il tuo campo di influenza

4.1 Larghezza

Questa dimensione risponde alla domanda: quante persone riesci a raggiungere con il tuo prodotto?

Dipende dall’ampiezza del tuo pubblico. Se aumenti il tuo pubblico, puoi aumentare la tua influenza. Ma attenzione a non aumentare artificialmente il pubblico, raggiungendo anche quelli che non sono in target. In quel caso 1 lead in più non vale 1, ma vale la metà.

Meglio quindi stabilire un perimetro preciso alla propria nicchia: esplorarla fino in fondo, ma senza sconfinare. A quel punto, puoi investire per raggiungere tutta la tua nicchia.

In alcuni casi, l’impegno per raggiungere 100 lead, oppure 1.000 è lo stesso. Una volta impostata una campagna, basta aumentare il budget pubblicitario. Ma il tempo impiegato per realizzare la campagna è sempre lo stesso.

4.2 Altezza

La dimensione dell’altezza è la risposta alla domanda: quanti prodotti riesci a generare? Quante offerte differenti possono scaturire dalla stessa conoscenza?

Se riesci a generare diversi prodotti nella tua nicchia, potrai raggiungere più volte il tuo pubblico, ogni volta con nuovi contenuti. Insomma, puoi fare upselling. In alcuni casi, anche downselling.

In questo caso però il tuo impegno aumenta con ogni prodotto. Quindi avrai bisogno di investire altro tempo per realizzare i nuovi prodotti.

E poi c’è il discorso della riconoscibilità. Io sono un sostenitore del principio “un prodotto, un brand, un sito”. Per dare il giusto supporto ad un prodotto/servizio, avrai bisogno di costruire un progetto di comunicazione e di distribuzione dedicato.

Nel mio caso, ho realizzato 3 progetti legati al trading. Per ognuno c’è un sito web dedicato, con un dominio indipendente. Uno è il sito didattico, poi ci sono i due siti dedicati alle strategie operative. Questo mi permette di focalizzare meglio tutte le attività legate ad ogni singolo progetto.

Attualmente sto completando altri due progetti: quando saranno pronti, sceglierò se distribuirli all’interno di uno dei siti esistenti, oppure realizzare un sito dedicato.

4.3 Durata

Questa dimensione si applica ad ogni singolo prodotto e risponde alla domanda: per quanto tempo riesci a mantenere interessante la tua offerta? In altre parole: quanto dura la tua vendita?

Se offri un prodotto singolo, il tuo valore si concretizza una volta sola. Se invece proponi un servizio in abbonamento oppure una consulenza continuativa, allora il valore prosegue nel corso del tempo.

Questo cambia le cose, perché avrai bisogno di mantenere solida la relazione con il tuo cliente nel corso del tempo. Il vantaggio è che il cliente avrà una vita utile di diversi mesi o anni, durante i quali potrai sviluppare altre offerte, lungo la dimensione dell’altezza.

4.4 Profondità

Questo l’ho lasciato per ultimo, ma non in ordine di importanza. Quanto fai pagare il tuo prodotto? La prima regola è che il prezzo lo stabilisce il mercato. Ma questo non è sempre vero, anzi. Diciamo pure che il prezzo lo stabilisce il mercato …ma solo se non sei in grado di stabilirlo tu.

Se il mercato non è pronto o disposto a pagare il prezzo che vorresti tu, hai poche opzioni: o cambi il prezzo (cioè fai uno sconto) o cambi mercato (cioè ti rivolgi ad un altro cliente).

C’è anche una terza opzione: puoi cambiare il mercato (cioè cambiare la percezione del cliente). In altre parole, ti impegni per dare valore e fare percepire un prezzo maggiore.

Il punto critico è che il mercato se ne frega di quanto impegno ci hai messo tu per realizzare quel prodotto. Giustamente, lasciami dire. Quello che conta è il vantaggio che riceve chi lo compra. Se il suo vantaggio è alto, potrà pagare un prezzo alto.

case study campagna di lancio

Ma dovrai fare in modo che il cliente sia in grado di percepire questo vantaggio, perché in molti casi non è evidente, oppure è dimostrabile solo dopo l’acquisto. Ecco che vengono in aiuto le testimonianze e le garanzie.

(e qui si potrebbe dedicare un articolo intero all’argomento, ma non divaghiamo)

Se invece il suo vantaggio è modesto, forse è meglio se lo usi come lead magnet. Oppure ti accontenti di una cifra simbolica per rientrare almeno delle spese vive. Questo è il classico caso del prodotto di front-end, che mantiene in pareggio un campagna di lead generation.

back end front end

Attribuire un prezzo anche modesto al tuo prodotto, serve per non farlo percepire come un gadget senza valore. Purtroppo, molto spesso associamo ad un oggetto un valore proporzionale al suo prezzo. Se non costa niente, non vale niente. Un lead magnet è gratuito ma rientra in uno scambio: il lead cede il suo contatto in cambio di un report.

5. Conclusioni: e adesso… tocca a te!

Nell’esperienza di ogni marketer ci sono sempre degli elementi originali, qualcosa di unico e di personale. Ecco perché non si finisce mai di sperimentare e di imparare.

In questo articolo abbiamo preso un case study basato su una breve campagna di lancio e ne abbiamo approfittato per fare alcune riflessioni generali sulle strategie di marketing:

  • la distinzione tra una campagna continua e una campagna spot
  • quello che c’è dietro un infoprodotto: background e underground
  • le 4 dimensioni del campo di influenza

Fin qui, ho parlato io. Adesso… tocca a te: che ne dici di commentare queste informazioni e contribuire alla discussione?

Forza, ti do io qualche suggerimento:

  • Hai trovato utili queste informazioni? Corrispondono alla tua esperienza? Hai già sperimentato qualcosa di simile?
  • Come hai impostato la comunicazione con la tua audience? utilizzi una campagna continua oppure delle campagne spot per ogni singolo progetto?
  • Sei consapevole di quante dimensioni hai il tuo campo di influenza? Che strategie stai utilizzando per aumentare la tua influenza?
  • Quanto contano background e underground nel tuo business?

Dai, raccontaci la tua esperienza: non vedo l’ora di leggere i tuoi commenti e il tuo contributo.

E non dimenticare la cosa più importante: se ti è piaciuto questo articolo, condividilo sui social!