L’intelligenza artificiale non è più una semplice parola d’ordine nel mondo del marketing, ma un motore di cambiamento operativo che sta ridefinendo strategie, processi e risultati. Dalle startup tecnologiche multimiliardarie al complesso settore sanitario, l’IA sta passando dalla fase teorica a quella di applicazione concreta, automatizzando le attività di routine e permettendo ai professionisti di concentrarsi su ciò che conta davvero: la creatività e la strategia. Due figure di spicco, Scott Leatherman, CMO di Aviatrix, e Andrea Palmer, CEO di Publicis Health Media, offrono una visione diretta di questa trasformazione.
Il Caso Aviatrix: L’IA Automatizza l’80% del Lavoro di Marketing
Scott Leatherman è il Chief Marketing Officer di Aviatrix, un’azienda specializzata in networking e sicurezza multi-cloud che ha raggiunto una valutazione di 2 miliardi di dollari nel 2021. La sua testimonianza è emblematica di come l’IA stia diventando uno strumento indispensabile.
“Utilizzo i modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) da molto tempo”, spiega Leatherman. “Ma è stato nell’autunno dello scorso anno che il mio team li ha adottati in modo completo e sistematico. L’adozione è stata rapida e intensa. Oggi, ogni membro del team di marketing ha a disposizione in media quattro o cinque LLM per scopi diversi, oltre a un intero stack di intelligenza artificiale per la produzione video e l’analisi dei dati”.
Il risultato più sorprendente è stata l’efficienza. “Stimiamo che circa l’80% delle attività che svolgevamo in precedenza possa ora essere automatizzato”, afferma. “Questo non significa che lavoriamo di meno, ma che possiamo dedicare più tempo a quel 20% che rappresenta la vera passione del nostro lavoro, la parte strategica e creativa che alimenta tutto il resto”. L’entusiasmo ha contagiato tutti, dai marketer con profili meno tecnici a quelli che scrivono codice quotidianamente.
Affrontare le Sfide degli LLM: Oltre l’Ego e la Compiacenza
Tuttavia, l’implementazione non è stata priva di sfide. La prima riguarda la natura stessa degli LLM. “Nella fretta di produrre contenuti, a volte si rischia di trascurare la revisione umana, l’elemento di storytelling e la curiosità di chiedere ‘perché'”, osserva Leatherman. Per questo, Aviatrix ha sviluppato prompt personalizzati per garantire che i contenuti siano fattualmente corretti e che non si limitino a fornire le risposte che l’azienda o il singolo individuo vogliono sentirsi dire.
“Il mio ChatGPT tende costantemente a lusingare il mio ego”, ammette Leatherman. “Lo uso per il mio diario mattutino, quindi conosce i miei punti deboli e i miei punti di forza, e gioca su questi. Devo ricordarmi di usare anche Claude, che è molto più critico e diretto nei miei confronti”. La sfida principale è quindi garantire che l’output non sia viziato dall’ego dell’azienda, del creatore o del pubblico di destinazione.
L’Empatia: Il Limite (per Ora) Insormontabile dell’IA
Un altro limite significativo è l’empatia. L’IA fatica a comprendere le complesse sfumature emotive del pubblico. “Essere un responsabile della sicurezza informatica oggi è uno dei lavori più difficili al mondo”, spiega Leatherman. “Immagina di investire milioni, lavorare giorno e notte, solo per vedere un dipendente aprire un’email con oggetto ‘Ti amo’ che si rivela essere un virus, mentre stati nazionali ti attaccano. È un lavoro durissimo. Gli LLM, invece, tendono a produrre testi con toni accusatori o allarmistici, come ‘se non fai questo, stai fallendo’, un approccio che non rispecchia l’etica di Aviatrix”. Il team deve quindi intervenire manualmente per infondere nei testi un punto di vista empatico e costruttivo.
Grazie all’IA, i ritmi di produzione sono aumentati vertiginosamente. “Un anno fa pubblicavamo un blog a settimana, ora siamo a sei. I post sui social media sono passati da tre a più di una dozzina. La produzione è aumentata di almeno quattro volte”, continua Leatherman. Anche la creazione di video ha subito un’accelerazione drastica: un video animato che prima richiedeva un’agenzia, sei mesi di tempo e un budget di 50.000 dollari, ora viene prodotto internamente in meno di un mese e mezzo con costi che si aggirano tra i 5.000 e i 10.000 dollari.
Dalla Teoria alla Pratica: L’IA nel Marketing Sanitario
Questa transizione da concetti astratti ad applicazioni concrete è evidente anche nel settore sanitario, come conferma Andrea Palmer, CEO di Publicis Health Media (PHM), una delle più importanti agenzie media del settore negli Stati Uniti. “Esattamente un anno fa, l’IA nel marketing sanitario sembrava un concetto teorico. Oggi, vediamo già applicazioni pratiche e operative che stanno rimodellando il nostro modo di lavorare”, afferma Palmer.
Publicis è stata una delle prime aziende a investire massicciamente sull’IA, sviluppando piattaforme interne come Marcel per connettere la sua forza lavoro globale. Oggi, questa base tecnologica supporta ogni fase del processo, dalla pianificazione all’integrazione dei dati. L’aspetto più entusiasmante, secondo Palmer, è il passaggio dall’uso dei dati come strumento retrospettivo a un approccio dinamico e predittivo. L’IA permette una segmentazione che riflette i comportamenti dei medici in tempo reale, consentendo di inviare messaggi non solo pertinenti, ma anche tempestivi e contestualizzati. “I medici non sono solo parte di un segmento, ma spesso sono un ‘segmento di uno’. L’IA ci aiuta a capire esattamente dove si trovano nel loro percorso decisionale”.
Oltre l’Omnichannel: Verso l’Approccio “Optichannel”
Una delle sfide storiche del settore è stata la frammentazione dei punti di contatto, che ha reso difficile un vero marketing omnichannel. Secondo Palmer e Harshit Jain (HJ), fondatore di Doceree, l’IA potrebbe rappresentare la svolta, abilitando un approccio “optichannel”. In questo modello, l’esperienza non è solo multicanale, ma è ottimizzata e personalizzata in tempo reale per ogni singolo medico. “Il percorso omnichannel di ogni medico è diverso, e solo l’IA può connettere tutti i punti in tempo reale”, spiega Jain.
Anche in questo settore, le sfide non mancano. La principale, secondo Palmer, è l’allineamento tra i vari stakeholder (marketing, legale, regolatorio), poiché l’IA è una tecnologia trasversale. Tuttavia, i team legali e regolatori stanno diventando partner attivi, poiché l’IA può snellire i processi di revisione (MLR), identificando errori in anticipo e riducendo l’errore umano.
Uno Sguardo al Futuro e un Consiglio per le Nuove Leve
Cosa riserva il futuro? Entrambi gli esperti concordano che il marketing del 2030 sarà drasticamente diverso. Iper-personalizzazione, creazione di contenuti guidata dall’IA e persino approvazioni normative assistite dall’intelligenza artificiale potrebbero diventare la norma.
Per i giovani che entrano oggi nel settore, il consiglio di Palmer è di mantenere un approccio equilibrato: “Abbracciate l’IA per lavorare in modo più intelligente e veloce, ma non trascurate i fondamentali. È cruciale capire le strategie, i dati dietro le intuizioni e, soprattutto, il paziente dietro i dati”.
Come conclude HJ, “Siamo solo all’inizio. L’IA cambierà ulteriormente il modo in cui i brand sanitari si connettono con i medici, rendendo l’intero percorso sincrono a livello individuale e accelerando il cambiamento comportamentale”.
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