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Analizza, posiziona, ama: il tuo brand ha bisogno del Brand Positioning

Come recita Jack Trout nel suo libro ” A Genie’s Wisdom“, il Brand Positioning è il modo in cui…

Analizza, posiziona, ama: il tuo brand ha bisogno del Brand Positioning

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Come recita Jack Trout nel suo libro ” A Genie’s Wisdom“, il Brand Positioning è il modo in cui differenzi il tuo prodotto/servizio o la tua azienda nella mente dei consumatori. Ciò implica quindi innanzitutto la conoscenza dei tuoi interlocutori, nonché l’analisi del tuo settore di riferimento e delle strategie messe in atto dai tuoi concorrenti.

Ciò che ci insegna il creatore del Brand Positioning, per poter mettere a frutto il lavoro che svolgerai per prendere consapevolezza del tuo brand e quindi del valore e della forza che vorrai associare ad esso, una leva che tutte le aziende utilizzano è la pubblicità. Questa, che sia online o off line, per essere efficace e dar forza alla tua unicità e straordinarietà, deve rendere chiara ed evidente l’idea differenziante del tuo prodotto o servizio e quindi fornire una semplice ma irresistibile ragione per acquistare il tuo prodotto.

Ma perché abbiamo bisogno del Brand Positioning?

Non importa se la tua azienda sia grande o piccola, che venda prodotti o servizi e non importa nemmeno che tu sia un imprenditore od un libero professionista, qualsiasi business segue sempre una regola: il brand ed il sistema di valori ad esso connesso e la forza che questo ha nel mercato, determina la forza ed il valore del tuo business.

Quindi, prima di mettere nero su bianco la tua strategia di marketing, prima di iniziare ad investire in adv online e lanciare i tuoi prodotti, è consigliabile prendersi un attimo di riflessione e meditare sul significato del tuo brand e sviluppare un posizionamento efficace e coerente con esso.

Pronto per iniziare? Prendi carta e penna oppure apri il tuo editor di testo preferito ed iniziamo subito questo percorso che ti porterà alla definizione del tuo Brand Positioning Statement.

1 Definisci il contesto in cui operi

Il marketing, si sa, è un campo di battaglia e riprendendo una citazione di Sun TzuIl meglio del meglio non è vincere cento battaglie su cento, bensì sottomettere il nemico senza combattere“. Per vincere, da buon stratega, devi prepararti e posizionare tutti i tuoi strumenti in modo sistematico ed efficiente sul tuo campo di battaglia; non per sferrare il primo attacco, ma in modo tale il nemico non possa o non riesca in modo facile ad attaccarti. Renditi forte ed inaccessibile, elevati ad una posizione elevata rispetto al nemico e vedrai che, se le fondamenta su cui hai costruito il tuo brand e la tua strategia sono forti, sarà difficile abbatterti.

Il campo di battaglia qui è la mente dei tuoi potenziali consumatori: sono loro infatti che si informano, giudicano, provano e acquistano i tuoi prodotti o quelli dei tuoi concorrenti. L’obiettivo di questa analisi è avere un’esaustiva panoramica di tutto quello che i clienti hanno in mente riguardo i tuoi concorrenti.

Per fare ciò devi capire in primis chi sono e cosa fanno i tuoi concorrenti. In aiuto a quest’analisi ti consiglio di utilizzare SimilarWeb e SEMrush. Questi tool sono ottimi amici per poter trovare i tuoi competitor e capire la loro attività sul web: dalla visibilità che hanno sul mercato, al traffico che generano, alle loro attività SEO ed i loro profili di backlink, all’analisi del gap tra la tua strategia e quella dei tuoi rivali. Una volta scrutato nella strategia di comunicazione dei tuoi rivali, avrai compreso quali siano le loro promesse e su quali categorie e caratteristiche si focalizzano per il loro posizionamento del brand.

Ora tocca scrutare la mente dei clienti: di loro devi cercare di carpire cosa pensano della tua categoria di prodotto, quali sono per loro i brand leader del settore e perché e come percepiscono le loro promesse ed i caratteri distintivi dei loro prodotti e servizi. Questa fase è utile per meglio comprendere come i tuoi potenziali clienti percepiscono la proposta di valore dei tuoi rivali e di conseguenza scoprire su quali caratteristiche distintive gli stessi hanno puntato per definire il loro posizionamento e la loro strategia.

Gli strumenti a tua disposizione possono essere tutti i social media cu cui i tuoi concorrenti sono attivi ed andare a spulciare i vari commenti e feedback dati dai loro clienti; lo stesso può essere fatto cercando su forum e tra le community associate ai brand che stai analizzando. Un tool utile che può sostenerti nella ricerca è Brandwatch: è una piattaforma che ricerca ed analizza recensioni, articoli, commenti e conversazioni presenti sul web. Per uno studio più approfondito del pubblico, si possono segmentare i dati utilizzando filtri che sono pertinenti alla tua categoria di prodotto ed alla tua attività.

Ora che sei consapevole di cosa fanno i tuoi rivali e cosa pensa di questi la tua audience, dovrai ripetere tutte le analisi sul tuo brand. Per avere sotto controllo ciò che si dice del tuo brand un altro tool che può tornare utile è Alertfor. Inserendo le tue keyword ed i siti web da monitorare potrai creare degli alert di modo da ricevere notifiche ogni qualvolta che viene pubblicato per esempio un backlink che ti riguarda e scoprire anche dove e chi parla degli argomenti che ti interessano poiché affini al tuo brand ed alla tua attività.

2 Trova l’idea differenziate

Il segreto di un Brand Positioning efficace è trovare la tua idea differenziante, ovvero capire in che modo la tua promessa di marca è diversa ed unica rispetto ai tuoi competitor.

Per fare ciò Marco De Veglia, uno dei massimi esponenti del Brand Positioning, ha individuato un’idea differenziante chiave e due varianti che coprono la maggior parte delle situazioni. Per individuare quale sia quella che fa al tuo caso, basterà porsi delle semplici ma efficaci domande.

Vediamole tutte nel dettaglio.

Idea differenziante chiave: essere lo specialista

La domanda a cuoi devi rispondere è: di cosa posso essere la brand specialista?

La mente dei consumatori è per natura molto selettiva e non vuole confusione, quindi rendere il tuo brand specializzato su di una determinata cosa può essere un vantaggio competitivo sostenibile. Tale atteggiamento psicologico è anche dovuto al fatto che le persone hanno più fiducia di quei brand che si occupano ed hanno cura di una determinata categoria di prodotto od offrono un determinato servizio, poiché di sicuro si dedicheranno a questo e lo faranno bene. Per esempio, la Red Bull è lo specialista dell’energy drink e non di tutte le bevande analcoliche anche se produce una bevanda al gusto cola. La sua idea differenziante è chiara e precisa ed i suoi consumatori comprano Red Bull perché è uno specialista ed il loro è miglior energy drink.

Idea differenziante alternativa: essere il numero uno

La domanda che devi porti è: posso essere il numero uno del mio settore?

Guardando sempre a come funziona la mente dei consumatori, per ogni settore merceologico viene identificata una ed una sola marca leader. Se ti chiedo qual è il brand d una casa produttrice della bevanda cola, mi risponderai Coca-Cola, se invece ti chiedo di un’e-commerce, risponderai Amazon, riguardo lo smartphone di design, la risposta sarà Apple e così via. Quindi avendo analizzato il tuo settore e conoscendo cosa pensano i consumatori, se potrai dire che il tuo brand è il numero uno del tuo settore, avrai trovato la tua idea differenziante che ti farà scalare le vette dei brand. Questa idea differenziate però deve essere basata su concetti forti; una volta comunicato che il tuo brand è il numero uno, il migliore in assoluto, i consumatori si aspetteranno che sia vero e avranno aspettative che non potrai deludere. Quindi è fondamentale che tu possa sostenere e dimostrare la tua posizione di leader di settore in base a qualche parametro o variabile rilevante.

Idea differenziante alternativa: avere l’ingrediente magico

Ora dovrai chiederti: posso avere un ingrediente magico che stimoli la fantasia dei miei clienti?

L’ingrediente magico è ciò che rende il tuo brand straordinario, affascinante, irresistibile e desiderabile agli occhi del tuo pubblico. Risulta un’idea molto potente e che volendo puoi usare anche come concetto che rafforza la tua idea differenziante. Come tutti, anche io da bambina ho sognato di visitare il Mulino Bianco, quel posto magico e magnifico dove poter assaporare tante leccornie. Se la cioccolata Willy Wonka esistesse davvero, il suo ingrediente magico potrebbe essere la stessa Fabbrica di Cioccolato o gli Oompa-Loompa che ci lavorano. L’ingrediente magico in quanto tale non deve essere spiegato, deve lascia spazio all’immaginazione delle persone e stimolare emotivamente le loro menti.

3 Validazione dell’idea differenziante

Ora che hai trovato la tua idea differenziante dovrai effettuare dei semplici test che ti permetteranno di poter validare la tua idea. Se i test falliscono allora la tua idea è troppo debole e poco efficace, quindi dovrai ritornare sui tuoi passi e riformularne un’altra.

Test del contrario

Chiediti: c’è qualcuno che afferma il contrario della mia idea differenziante?

La tua idea deve apportare davvero valore ed unicità al tuo brand, quindi essere originale e non banale e questo test risulta fondamentale per capirlo. Per esempio, se l’idea differenziante è quella di offrire un’assistenza clienti personalizza sulle esigenze del tuo cliente, il test fallirebbe, poiché non c’è nessun altro che invece dice che la sua customer experience è standard per tutti i clienti.

Test dei limiti

I limiti non sono necessariamente dei fattori negativi, anzi il tuo brand significa un qualcosa di ben preciso così come deve esserlo il tuo posizionamento, quindi preparati ad identificare i tuoi limiti.

Chiediti: quali sono i limiti della mia idea differenziante?

In pratica se affermi e comunichi di svolgere un’attività ben precisa o di produrre quel determinato prodotto, i consumatori non si aspetteranno che tu produca anche altri beni o servizi e che quindi occupandoti e dedicandoti ad una sola cosa la farai bene e meglio degli altri, perché potrai essere più specializzato degli altri a farlo. Per esempio, la Ferrari ha un ben preciso posizionamento come auto di lusso, quindi di fatto il brand Ferrari non è per tutti, e non ci sarà mai un’offerta con leasing per acquistare la tua Ferrari.

Ci siamo! Ora hai tutti gli strumenti per poter redigere il tuo Brand Positioning Statement che ti farà da guida per sviluppare la tua strategia di marketing e di comunicazione, ma anche per poter creare e nutrire una cultura del brand internamente alla tua azienda e tra i tuoi collaboratori perché ricorda i primi Ambassador del tuo brand sono i membri del tuo Team.

La formula da seguire è la seguente:

<brandname> è <che cos’è (categoria o mercato)> che <idea differenziante>.

A differenza dei concorrenti che <cosa fanno i concorrenti> noi <cosa facciamo in modo differente> e questo per il cliente significa <vantaggi della nostra offerta>.

 Per esempio, l’idea differenziante identificata per la piattaforma SaaS creata dalla Startup per cui lavoro è:

Kamzan è il primo sistema di sincronizzazione e condivisione file per aziende che dà valore e visibilità al brand del cliente.

A differenza dei concorrenti che offrono un servizio anonimo, che non dice nulla sul brand di chi lo utilizza ed orientato alla loro autopromozione Kamzan mette sempre in primo piano unicamente il brand del cliente.

E questo per il cliente significa utilizzare il primo sistema di sync & share che fa da vetrina di diffusione del proprio brand.

Ora tocca a te. Il destino del tuo brand è nelle tue mani. Buon divertimento.