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A lezione di copywriting persuasivo da Apple

In questo post andiamo ad analizzare 10 tecniche di copywriting persuasivo applicate da Apple nelle sue pagine di vendita.

A lezione di copywriting persuasivo da Apple

Ci hai mai pensato?

Uno dei migliori metodi per apprendere il copywriting persuasivo è andare a studiare casi concreti.

  • Vedere in che modo sono strutturati i testi.
  • Analizzare tutte le strategie impiegate.
  • Cercare di rubare lezioni pratiche da sfruttare.

Se vuoi diventare un copywriter, è davvero fondamentale. Anche se sei un esperto, però, è importantissimo tenersi aggiornati (e allenati).

Purtroppo spesso case study del genere sono difficili da trovare.

Non dovresti perdere quest’occasione.

Che ne dici di fare un viaggio nel copy di Apple?

Un po’ tutti sono d’accordo nel dire che il marketing dell’azienda statunitense è un modello da seguire. Pochi ti spiegano il perché.

In questo post imparerai ad applicare le stesse tecniche di persuasione usate da Apple nelle sales pages del proprio sito.

Capiremo insieme cosa funziona, in teoria e nella pratica, con esempi e immagini reali.

Ci sei?

Partiamo.

10 tecniche di scrittura persuasiva impiegate da Apple che puoi usare già ora

1 – Scrivi per chi non legge

Sai come sarà letto il tuo copy?

Molto probabilmente non sarà affatto letto.

Leggere su internet, spesso, significa scrollare la pagina cercando punti che attirino l’interesse.

Secondo le ricerche di Jakob Nielsen, solo il 16% degli utenti legge un copy parola per parola. Il 79%, invece, scorre la pagina e si sofferma su alcune parole o frasi.

Apple lo sa molto bene.

Il loro team di copy usa alcune regole per catturare l’interesse:

Titoli giganti per evidenziare l’idea da trasmettere.

Fai in modo che la caratteristica principale o il principale beneficio del tuo prodotto sia facile da individuare. Ecco un esempio:

Sottotitoli che stimolino la curiosità di chi non legge.

Sono un’arma micidiale per riattivare la curiosità in chi sta visitando una pagina di vendita. Metti in chiaro di cosa parlerà il paragrafo successivo:

Perché amerai un iPad.

Sfruttare il principio della piramide invertita.

Il tuo obiettivo è stampare informazioni importanti nella mente del lettore. Organizza il tuo testo in modo che l’informazioni principale stia all’inizio e, man mano, inserisci quelle secondarie. Fai quest’esercizio:

  • scrivi l’intero testo;
  • rileggilo, fermandoti alla prima frase di ogni paragrafo;
  • chiediti se il tuo messaggio principale è comunque passato.

2 – Affascina il pubblico con le storie

Le storie sono la nostra realtà.

Riusciamo a ricordare concetti anche complicati con meno fatica se sono inseriti in uno storytelling efficace.

È un fatto.

Secondo diverse ricerche scientifiche il nostro cervello riesce a elaborare ciò che ci viene raccontato come se lo avessimo vissuto.

Attraverso una storia puoi trasmettere la tua visione del mondo, ma anche risolvere dubbi riguardo un prodotto più efficacemente.

Ecco come Apple ha presentato i suoi EarPods per l’iPhone 5:

Non è facile creare auricolari comodi e stabili per tutti, perché ogni orecchio è diverso. Usando scansioni ottiche e modelli in silicone, i designer Apple hanno creato rappresentazioni 3D di vari tipi di orecchie per individuare una forma che fosse comune a tutte. Così si è arrivati all’eccezionale design dei nuovi Apple EarPods. A differenza dei tradizionali auricolari tondi, gli EarPods sono stati progettati ispirandosi alla geometria dell’orecchio umano. Così, rispetto ad altri modelli, risulteranno più comodi per un maggior numero di persone.

Sono auricolari molto più stabili e resistenti. Gli ingegneri Apple hanno testato più di 100 prototipi di Apple EarPods su oltre 600 persone, chiedendo loro di correre sul tapis roulant in condizioni di caldo e freddo estremi, di completare vari tipi di allenamenti cardio, e persino di scuotere la testa in su e in giù e da una parte all’altra. Ed ecco il risultato: gli auricolari Apple EarPods resistono meglio al sudore e all’acqua e sono sorprendentemente stabili nelle orecchie. Così, anche se tu ti muovi, restano sempre al loro posto.

Sapendo qual era un problema comune tra i possessori di iPhone, cioè la poca stabilità delle cuffiette, Apple ha creato una storia per comunicare la soluzione.

Leggendola puoi immaginare gli ingegneri al lavoro, le persone muoversi e vedere gli auricolari restare al proprio posto.

In casi del genere una storia vale più di mille dati.

3 – Scolpisci frasi ad effetto memorabili

Le frasi ad effetto sono facili da ricordare e tendono a essere molto condivise.

Attraverso tecniche letterarie e strategie per attivare l’attenzione riescono a imprimere con forza un messaggio nella mente del consumatore.

Molto spesso, in queste frasi, trovi delle ripetizioni:

Tutto ciò che vuoi. Proprio quando vuoi.

Altre volte girano intorno a giochi di parole, paradossi, contraddizioni. Sono meccanismi che riescono ad attivare il cervello:

Chiaro, no?

Una frase ad effetto, per persuadere, deve comunicare una singola idea, in poco spazio e con semplicità.

Per imparare a scrivere frasi del genere prenditi del tempo per leggere proverbi e citazioni famose.

“Cosa ha permesso la loro diffusione?”

Fatti questa domanda.

4 – Scrivi per i lettori

Le tecniche di cui ti ho appena parlato hanno un obiettivo molto preciso.

Attirare l’attenzione di chi scorre il testo senza soffermarsi più di tanto.

Ma c’è di più.

Una volta catturata l’attenzione devi rendere la lettura quanto più facile possibile. Come?

  • Parole semplici. Il tuo copy deve essere comprensibile a chiunque. Sinonimi complessi non ti fanno diventare un copywriter migliore: l’abilità sta nel creare immagini potenti con un lessico comprensibile.
  • Frasi brevi. Se in una frase inserisci più di una subordinata, riscrivila. Ogni periodo dovrebbe essere composto da un massimo di 20 parole circa.
  • Paragrafi brevi. Mantieni la lunghezza di ogni paragrafo intorno alle 2 righe di foglio A4. Cerca di esprimere una sola idea per paragrafo.

Questi sono degli accorgimenti generali.

Essere persuasivi significa trasmettere un messaggio nel modo migliore possibile in relazione all’audience di riferimento.

Studia il tuo target e capisci cosa può funzionare meglio.

5 – Utilizza il design per creare interesse

Per diventare un copywriter basta essere bravo con le parole, vero?

Risposta sbagliata.

Il contenuto non è indipendente: interagisce con il web design. Per aumentare la leggibilità devi sposare questi due elementi.

Attenzione.

Quando parliamo di “web design” non ci riferiamo solo al template WordPress, ma anche ad altri dettagli grafici.

Continua a leggere per capirne di più.

Il team di Apple usa diverse tecniche di design e copywriting per aiutare il lettore a continuare la lettura:

  • Usa lo spazio bianco per far risaltare alcuni concetti. In questo modo il lettore può respirare, si sente
  • Alterna immagini testo per creare interesse e mantenere vivo l’interesse. Chi scorre la pagina è attirato sia dalle immagini che dalle diverse disposizioni del testo (da destra a sinistra e viceversa).
  • Le call to action sono evidenziate con un altro colore. Apple usa il blu, aggiungendo anche una piccola freccia dello stesso colore.
  • Caratteri più grandi aiutano a concentrare l’attenzione su specifici dettagli dei prodotti. I copywriters di Apple, di solito, sottolineano così numeri che aiutano ad aumentare la credibilità.

Eccoti un chiaro esempio di web design applicato al copy:

6 – Mostra, non dire

Scrivi meno.

Immagini e video stimolano il desiderio, aiutano a immaginare il prodotto e rendono la pagina più gradevole.

Apple usa immagini molto grandi, scattate così bene da dare l’impressione di avere l’oggetto davanti.

Guarda:

L’uso che Apple fa di queste tecniche non si limita a questo. Le immagini sono impiegate anche per rafforzare alcuni concetti.

Ecco come viene mostrato il “design a tutto schermo” di iPhone XR:

Afferrato?

Crea il giusto mix di testo e immagini per trasformare le tue pagine di vendita in capolavori di design che convertano al massimo.

7 – Aumenta la credibilità con dettagli tecnici

I dettagli tecnici dimostrano che sei un esperto.

C’è poco da fare.

Ogni tecnica di persuasione è inutile se, da parte dell’utente, manca la fiducia nei tuoi confronti. E dimostrare di aver fatto ricerche, test e prove è un buon metodo per alimentarla.

Quando parliamo di “dettagli tecnici” ci riferiamo, per esempio, ai nomi esatti dei componenti utilizzati oppure a dati precisi riguardanti le prestazioni.

8 – Usa le analogie per descrivere qualità del prodotto

Lascia che ti faccia una domanda.

Come si descrive la qualità?

  • Raccontando quanto i materiali usati per il nostro prodotto siano esclusivi.
  • Sottolineando i dettagli tecnici che lo rendono diverso.
  • Evidenziando le caratteristiche che stanno più a cuore al nostro pubblico.

Certo, tutte queste tecniche sono efficaci. E dovresti usarle quando devi scrivere copy.

Eppure può essere insufficiente.

Pensaci, sono tecniche che fanno riferimento a un prodotto che, a volte, il cliente non ha neanche mai visto.

Non sarebbe meglio usare qualcosa che conosce bene?

Puoi farlo.

Concetti astratti come la qualità possono essere descritti collegandoli a concetti che sono consolidati nella mente dell’utente:

Capisci, no?

Un’espressione come “ritratti da studio fotografico” riesce a far capire di che qualità siano le immagini scattate da iPhone XR.

9 – Distruggi tutto ciò che non va

Le emozioni sono fondamentali nel processo di acquisto.

Per questo lo storytelling aziendale è una strategia molto efficace per aumentare le vendite: raccontare storie ti aiuta a creare empatia tra il tuo brand e il cliente.

Tuttavia arriva sempre quel momento.

Chiunque di noi, quando sta per comprare qualcosa, cerca di giustificare quell’acquisto in modo razionale.

Per questo motivo iniziamo a pensare alle caratteristiche.

Quello che tu, come copywriter, devi fare è rispondere a domande, dubbi, critiche che potrebbero far cambiare idea al cliente.

L’ostacolo più grande è uno.

Sto parlando delle caratteristiche negative implicite.

Facciamo un esempio.

Dire che un iPhone ha uno schermo più grande del precedente, il processore più potente e il retro in vetro può innescare pensieri del genere nell’utente:

  • “Sarà più difficile da tenere in una mano”.
  • “La batteria durerà molto meno”.
  • “Se mi cadesse da mano potrebbe rompersi facilmente”.

Lo so che stai pensando.

Lo stesso meccanismo si attiva sia per prodotti fisici, come può essere un iPhone, che per prodotti digitali (un software, un videocorso, ecc.).

Devi annientare tutti questi pensieri negativi:

  • Fai del brainstorming riguardo i possibili dubbi che l’acquirente potrebbe avere.
  • Parlane con chi si occupa dello sviluppo e, nel caso, trovate una soluzione.
  • Comunica la soluzione in modo efficace.

10 – Incoraggia a scegliere con comparazioni tra prodotti

Lo sai.

Apple ha una clientela molto affezionata pronta a fare file chilometriche sotto la pioggia, al freddo e al gelo all’esterno degli Store di tutto il mondo.

Ma c’è da ricordare che parliamo di oggetti di un certo valore.

Non tutti sono disposti a spendere migliaia di euro per comprare l’ultimo iPhone o il Macbook più recente.

Per questo motivo l’azienda di Cupertino stabilisce dei confronti tra i modelli più vecchi e nuovi:

Progettato da Apple, A12 Bionic è il chip a 7 nanometri più intelligente e potente mai visto su uno smartphone, che offre prestazioni all’avanguardia nel settore in un design ancora più efficiente nei consumi. Il chip A12 Bionic ha un’architettura Fusion a sei core con due core ad alte prestazioni che sono fino al 15% più veloci, quattro core ad alta efficienza che sono fino al 50% più efficienti, una GPU a quattro core che è fino al 50% più scattante, un potente processore ISP (Image Signal Processor) progettato da Apple, encoder video e altro ancora. Grazie a tutto questo, giocare, fare foto, montare video e usare le app che fanno un’utilizzo intensivo del processore grafico sarà ancora più sensazionale, senza compromessi in termini di batteria: iPhone XR ha fino a un’ora e mezza di autonomia in più rispetto ad iPhone 8 Plus.

Leggi attentamente questo testo.

Chi si è occupato della sua creazione ha applicato diverse tecniche di copywriting persuasivo:

  • Ha stabilito confronti su diversi aspetti, sottolineandone uno molto importante per il pubblico (la durata della batteria).
  • Grazie ai dettagli tecnici ha aumentato la credibilità della presentazione.
  • Ha usato parole come “avanguardia”, “efficienza”, “scattante”, “sensazionale” per generare sensazioni positive.