L’era dell’invisibilità digitale: dai palmi delle mani agli algoritmi opachi

In un futuro che ci sta praticamente col fiato sul collo, il semplice gesto di tirare fuori il portafoglio o sbloccare lo smartphone per pagare i mezzi pubblici diventerà roba da preistoria. Le transazioni si stanno smaterializzando al punto che basterà l’identificazione del tracciato venoso del palmo della mano per saldare il conto. È l’alba degli “invisible payments”, un filone su cui Mastercard sta scommettendo pesantemente per rendere i pagamenti non solo veloci e sicuri, ma del tutto privi di attrito.

Dando un’occhiata ai dati della ricerca «Racing towards the future», snocciolati da AstraRicerche durante il Mastercard Innovation Forum 2025, si capisce al volo che gli italiani sono già pronti a mollare il portafoglio a casa. Il cellulare, invece, è diventato una vera e propria protesi vitale: le app bancarie e i sistemi contactless sono il pane quotidiano, usati rispettivamente dal 76,9% e dal 73,2% delle persone. Quasi la metà della popolazione (il 47%) ha già buttato le proprie carte fisiche in un digital wallet. E il bello è che questa transizione mette d’accordo tutti: i consumatori ne adorano la comodità (66,4%), e lo stesso vale per quasi il 68% di retailer ed esercenti, che apprezzano anche la facilità di gestione delle carte fedeltà.

Il consumatore “indifferente” e la chiave biometrica

Le nostre abitudini di acquisto stanno subendo una mutazione affascinante. Più che di e-commerce o di negozi fisici, il report fa emergere la figura del consumatore “indifferente”: una persona talmente abituata a saltare dall’online all’offline che non ci fa neanche più caso. Questo non significa che i canali si equivalgano sempre. Se c’è da fare la spesa alimentare, il negozio di quartiere o il supermercato dominano incontrastati (71,5% contro un misero 11,8% online), ma se parliamo di libri il digitale sorpassa lo store fisico (30,6% vs 28%).

In questo panorama frammentato, la vera sfida diventa la sicurezza. Con una marea di metodi di pagamento a disposizione, sale la fobia delle truffe. Come ha fatto notare Luca Corti, country manager di Mastercard, c’è una fame crescente per soluzioni di autenticazione che non complichino la vita. Il 69,3% degli italiani farebbe carte false per avere un sistema di accesso unico, un vero e proprio passepartout. La risposta a questa esigenza è la biometria, l’unico mezzo che riesce a blindare le transazioni senza farti impazzire con password e pin.

Il cortocircuito dell’invisibilità: quando a sparire sono i brand

Mastercard sta già guardando oltre, spingendo sull’acceleratore dell’Intelligenza Artificiale con il progetto Agent Pay: entro fine anno potremmo delegare i pagamenti a un’agentic AI o usare stablecoin per piallare le complessità delle transazioni internazionali. Se da un lato, quindi, l’AI sta rendendo l’esperienza d’acquisto un flusso invisibile e perfetto, dall’altro sta generando un cortocircuito spaventoso per chi i prodotti li deve vendere.

Nel mondo del marketing, la parola “invisibilità” è diventata l’incubo ricorrente delle notti in agenzia. La cosiddetta zero-click reality ci è già piombata addosso. Secondo il Pew Research Center, quando un utente si ritrova davanti un riassunto generato dall’AI su Google, la probabilità che clicchi su un link crolla a picco. Parliamo di un misero 8% di click-through in presenza di un AI summary, contro quasi il doppio quando l’intelligenza artificiale non ci mette lo zampino.

Mentre il traffico web tradizionale si prosciuga a favore dei Large Language Models (LLM), l’industria pubblicitaria sta cercando di capire se i nuovi tool di “AI visibility” siano davvero un’ancora di salvezza o l’ennesima speculazione dell’ad tech.

GEO e il far west delle misurazioni

La Generative Engine Optimization (GEO) è il nuovo eldorado, o quantomeno ci stanno provando a venderla come tale. Strumenti come Profound, Peec AI o Ahrefs Brand Radar stanno spuntando come funghi, promettendo di dirti esattamente quando e come il tuo brand viene citato da ChatGPT, Claude, Gemini o Perplexity. Ci girano intorno cifre da capogiro: martedì scorso Adobe ha staccato un assegno da 1,9 miliardi di dollari per portarsi a casa la piattaforma di brand visibility di Semrush, mentre Microsoft ha pompato steroidi nel suo strumento Clarity per tracciare le citazioni nelle risposte generate dall’AI.

Ma l’entusiasmo si scontra con una realtà tecnica piuttosto acerba. Questi tool fanno essenzialmente scraping, lanciando milioni di prompt per vedere chi esce fuori, ma i risultati sono parecchio incostanti. Le piattaforme non sono ancora in grado di arginare le allucinazioni tipiche dei modelli generativi o le attribuzioni sballate. Come ha sentenziato Paul Dyer, CEO dell’agenzia /prompt: “La stessa identica roba che ha tormentato la SEO analytics o il social listening, ora sta tormentando la GEO. Se usi tre tool diversi dandogli gli stessi prompt, ottieni tre risposte diverse”.

Aggiungiamoci che queste analisi offrono una fotografia bloccata nel tempo, un “point in time” come lo definisce Heather Physioc di VML, e non un tracciamento storico olistico e affidabile su tutti i canali.

Di fronte a un panorama del genere, la bolletta da pagare per tirare a indovinare inizia a farsi salata. I servizi di Profound viaggiano dai 99 dollari al mese per il pacchetto base (tracciamento solo su ChatGPT per 50 prompt) fino a superare i 1.000 dollari, passando per soluzioni intermedie a 399 dollari che coprono tre motori e 100 prompt. Ahrefs non è da meno, con piani che oscillano dai 129 ai 449 dollari mensili per raschiare dati storici e keyword.

Non stupisce allora che agenzie come Noise Media Group stiano sviluppando arsenali in casa (vedi il loro tool Voodoo.ai), o che realtà come Flex preferiscano affiancare piattaforme esterne a meccanismi interni per cercare di tenere a bada i costi.

In definitiva, ci troviamo impantanati in un paradosso affascinante. La tecnologia sa esattamente chi siamo attraverso le vene delle nostre mani e gestisce i nostri soldi con un’efficienza chirurgica e invisibile; eppure, quegli stessi algoritmi si trasformano in una scatola nera impenetrabile quando si tratta di capire in base a quale logica un brand venga consigliato o semplicemente dimenticato.