Il settore del marketing sta vivendo una fase di profonda trasformazione, diviso tra due correnti apparentemente opposte ma complementari. Da un lato, le “Big Tech” della Silicon Valley stanno riscrivendo le regole del branding per rendere appetibile l’Intelligenza Artificiale a un pubblico scettico; dall’altro, gli esperti di ricerche di mercato ribadiscono che, per comprendere davvero il consumatore, gli algoritmi generativi non bastano. È quanto emerge dall’analisi incrociata delle nuove campagne pubblicitarie statunitensi e dai recenti dibattiti sul neuromarketing tenutisi in Italia.
La nuova frontiera del branding: la strategia “Anti-IA”
Le aziende leader nel settore dell’Intelligenza Artificiale stanno affrontando una crisi di percezione: secondo il Pew Research Center, solo una minoranza dei consumatori vede l’IA come un fattore positivo. Di conseguenza, i dipartimenti marketing di colossi come Anthropic e OpenAI hanno operato un drastico “rebranding” dei loro prodotti. La strategia attuale è definibile come “Anti-IA”: per vendere la tecnologia più avanzata al mondo, il marketing sceglie di nasconderla, puntando tutto sull’esperienza umana e analogica.
Un esempio emblematico di questa tattica è il pop-up store “Zero Slop Zone” inaugurato da Anthropic nel West Village. L’azienda ha creato uno spazio dove l’uso di dispositivi digitali era scoraggiato, offrendo invece caffè e merchandising “tangibile” come cappellini da baseball. L’obiettivo di marketing è chiaro: posizionare il modello linguistico Claude non come un sostituto dell’uomo, ma come un “partner di pensiero”. È una mossa psicologica raffinata che mira a dissociare il brand dalla freddezza del codice informatico, associandolo invece alla creatività e alla connessione umana.
L’invisibilità del prodotto come leva pubblicitaria
Anche la comunicazione visiva sta cambiando radicalmente. I recenti spot televisivi di OpenAI, girati in pellicola 35mm con un’estetica calda e nostalgica, evitano deliberatamente di mostrare l’interfaccia di ChatGPT. A differenza delle pubblicità tradizionali, dove il prodotto è al centro della scena – che si tratti di uno smartphone o di una bibita – qui l’IA diventa invisibile.
Questa scelta stilistica risponde a un preciso insight sul consumatore: esiste un senso di imbarazzo o disagio nell’affidare le proprie scelte personali a una macchina. Nascondendo la tecnologia e mostrando solo le esperienze di vita (un viaggio on the road, una cena romantica), il marketing cerca di normalizzare l’uso dell’IA, suggerendo che essa è ormai parte integrante, ma discreta, del tessuto sociale. Si vende l’emozione del risultato, rimuovendo l’attrito del processo tecnologico.
I limiti dell’IA nelle ricerche di mercato
Se le strategie di branding cercano di umanizzare l’IA, il settore delle ricerche di mercato pone un freno all’entusiasmo tecnologico. Durante l’evento “Next Intelligence”, organizzato da SenseCatch all’Innovation Hub di Lomazzo, è stato tracciato un confine netto tra le capacità dell’IA generativa e la comprensione profonda del target.
L’IA è uno strumento eccellente per descrivere ciò che è visibile, ma fallisce nel decifrare i processi decisionali inconsci che guidano l’acquisto. Come evidenziato nel panel, che ha visto protagonisti esperti come Stefano Soliano (AD di C.NEXT) e Andrea Ciceri (Founder di SenseCatch), il marketing efficace non può prescindere dalle neuroscienze. Citando Kahneman, è stato ricordato che la maggior parte delle decisioni d’acquisto avviene senza il coinvolgimento della razionalità controllata.
Integrare tecnologia e analisi comportamentale
Il messaggio per i professionisti del settore è inequivoc: l’Intelligenza Artificiale generativa può collaborare alla creazione di contenuti e strategie, ma non può sostituire la ricerca sul campo basata sull’analisi biometrica e neuroscientifica. Solo misurando l’attività cerebrale e la reattività emotiva si può capire cosa il consumatore “sente” realmente verso un brand, spesso in contraddizione con ciò che dichiara verbalmente.
Il futuro del marketing, dunque, si gioca su questo equilibrio: da una parte l’abilità creativa di raccontare la tecnologia rendendola invisibile e “umana” per superare le barriere d’ingresso; dall’altra, la necessità scientifica di non affidarsi ciecamente agli algoritmi per comprendere il mercato, privilegiando l’analisi diretta dell’esperienza umana. Come sottolineato a Lomazzo, la conoscenza diretta e l’esperienza pratica rimangono i pilastri per evitare che la velocità dell’innovazione tecnologica generi equivoci strategici dannosi per le aziende.
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